چهارشنبه ۶ خرداد ۱۳۸۸ ه‍.ش.

دانشگاه اکسفورد و نحوه گزینش دانشجویی خارجی

با آخرین تغییرات برای دانشجویان خارجی و کسانی که تمایل به ادامه تحصیل در خارج از کشور را دارند.(ببخشید انگلیسی هست زحمت ترجمه با خودتون حد اقل یک بار از روش بخونیدمتوجه میشید )(این هم ادرسشhttp://www.ox.ac.uk)))

International students

Oxford's university community is truly international. Students currently come from 138
countries around the world and study a wide range of subjects. They make up one third of our student body, including 14 percent of our full-time undergraduate students and 63 percent of our full-time postgraduates.
Why study at Oxford University
?
Undergraduate education
Postgraduate education
Undergraduate education
Oxford offers a distinctive form of undergraduate education, unique in the world to Oxford and Cambridge. What makes us distinctive is:
The English form of higher education. Students apply for a 3 or 4 year degree in 1-3 subjects and they study those subjects exclusively. At Oxford, they do so in depth, and to a very advanced level. We do not have 'general education' or 'core curriculum' requirements that, for example, require humanities students to do science courses.
Admission on academic ability and academic potential alone. We attract many future leaders to Oxford. Our students run numerous extracurricular clubs and engage in community service. But like most U.K. universities, we do not assess our applicants on those characteristics. We select for academic ability and academic potential, as judged by secondary school results (examination results and/or predicted grades), a personal statement, an academic reference and, if required for the subject, an admissions test or written work.
Tutorial teaching. Oxford students attend lectures and seminars, and have practical laboratory sessions in the sciences. But a major focus of their learning is in small teaching groups, known as tutorials. Every week, an Oxford student meets with his/her tutor - typically a leading academic - and 1 or 2 other students and engages in an intensive exchange of ideas about the week’s work.
College communities. All Oxford undergraduates live, eat and study in one of Oxford’s 38 residential colleges or 6 permanent private halls. These small communities of typically 30-70 academics and 300-500 students from across disciplines are the focus for teaching and for social and sporting life.
The research university setting. Oxford is a research-intensive university where academics are conducting cutting-edge research in disciplines ranging from art history to zoology. The University's collegiate system allows academics and students across subjects and year groups and from different cultures and countries to come together to share ideas.
The global strength of our reputation and qualifications. Our qualifications are recognised and valued around the world. Graduates of Oxford go on to further study and/or to work in a range of professions in some of the world's finest organisations.

Postgraduate education
Oxford is an exciting place to pursue postgraduate/graduate education. We offer two types of programmes:
Master’s: these are 1 or 2 year degrees. Many people take these degrees as a professional qualification, and then leave to work. For others, usually in the humanities and social sciences, these are the essential first step on the road to a doctorate and an academic or research-based career.
Doctorate: our doctorate is known as a D.Phil rather than a Ph.D. It is a research-intensive degree, lasting 3-4 years.
What makes us distinctive for postgraduate study is:
Outstanding researchers across disciplines. Few universities in the world can match Oxford for breadth and depth of research across all the major disciplines: humanities, social sciences, mathematics, physical and life sciences, and medicine.
College communities. As a postgraduate student, your department will be your main academic home. But you will also be a member of a college, another intellectual and social community within this large university. College life will give you the chance to engage with academics and fellow students across disciplines. This is a distinctive advantage over universities organised solely on departmental lines.
The international character of the university. With the majority of our postgraduates coming from outside the U.K., you will encounter a more international peer group at Oxford than at almost any other top university in the world. Our European location gives us a distinctly international outlook. Presidents and prime ministers, academics and commentators come to Oxford to talk about the leading issues of the day.
The global strength of our reputation and qualifications. Our qualifications are recognised and valued around the world. Graduates of Oxford go on to further study and/or to work in a range of professions in some of the world's finest organisations.
Admissions contact details

Undergraduate Admissions
If you cannot find the information you are looking for in the online prospectus, please do contact us. We are here to help, and welcome enquiries by email, phone, fax or letter, or in person at our Admissions Information Centre. It would be helpful when writing to us if you could please tell us where you are from, what qualifications you have, or you are currently studying, and also which course you wish to study at Oxford University.
Email: undergraduate.admissions@admin.ox.ac.uk
Tel: +44 (0)1865 288000
Fax: +44 (0)1865 280125
Postal address:Undergraduate Admissions OfficeUniversity OfficesWellington SquareOxford, OX1 2JD, UK


Postgraduate Admissions
If you cannot find the information you are looking for in the online prospectus or if you have any questions about the application process, please contact the Graduate Admissions Office.
Email: graduate.admissions@admin.ox.ac.uk
Tel: +44 (0)1865 270059
Fax: +44 (0)1865 270049
Postal address: The Graduate Admissions OfficePO Box 738University of OxfordWellington SquareOxford, OX1 9FB


Continuing Education Admissions
For details on part-time, online and short courses contact the Department for Continuing Education.
Email:
Tel: +44 (0)1865 270360
Online enquiry form
Postal address: Department for Continuing EducationRewley House1 Wellington SquareOxford, OX1 2JA

کار تیمی چیست؟

کار تیمی چیست؟
خلاصه:تیم چیست و چه تفاوتی با گروه کاری دارد؟▪ چند نوع تیم وجود دارد؟▪ دلیل اهمیت تیم‌ها چیست و چرا در اقتصاد الکترونیکی و نوین جهانی اهمیت بیشتری یافته‌اند؟مفهوم کار تیمی در حقیقت آنقدر ساده است که اغلب مردم فهم آن را بسیار عادی می‌پندارند. و همین مسئله که آنها با این فرض، کار تیمی انجام می‌دهند مشکل‌ساز است چرا که آنها در اصل کار گروهی انجام می‌دهند. به طور معمول هر کس تجربه‌ی حضور در یک جلسه و ایفای نقش در آن و یا مواجهه با یک گروه جدید از همکاران و انجام کار جمعی را داشته است اما اینها صرفاً مثال‌هایی از گروه‌های کاری‌اند.شاید بهترین توصیف از تفاوت بین این دو مفهوم توسط Jon R. Katzenbach و K. smith بیان شده باشد. آنها نظریه‌ی خود را با بررسی مفهوم پیچیده‌ی واژه‌ی تیم آغاز می‌کنند:دلیل توصیف واژه‌ی "تیم" چیست؟دلیل اول مشخص کردن منظور ما از واژه‌ی تیم است چرا که این واژه برای افراد مختلف معانی گوناگونی دارد. ذهن برخی از شنیدن این واژه به ورزش، مربیگری، و تمرین‌های سخت برای پیروزی و قهرمانی در یک رشته‌ی خاص کشیده می‌شود. برخی نیز به ارزش‌های کار تیمی همچون مشارکت، همکاری، و کمک به یکدیگر توجه می‌کنند. برخی دیگر فکر می‌کنند هر گروهی که با یکدیگر کار می‌کنند، یک تیم هستند و ذهن بعضی‌ها هم در وهله‌ی اول به مشارکت دو نفر همچون ازدواج و یا شراکت‌های کاری معطوف می‌‌گردد".آنها بدین ترتیب مابین یک تیم واقعی و آنچه که آن را «صرف یک گروه از افراد با هدفی مشخص» می‌دانند تفاوت قائل می‌شوند:"یک تیم به تعداد کمی از افراد گفته می‌شود که دارای مهارت‌های تکمیل‌کننده‌ی یکدیگر بوده و دارای مقاصد، اهداف، و رویکردی مشترک‌اند که بر مبنای آنها به هم پیوند می‌خورند و به یکدیگر تکیه می‌کنند."بنابر بر نظر koutzenback و Smith اعضای تیم به یکدیگر وابسته‌اند و این بدین معنی است که عدم فعالیت یک عضو از تیم باعث عدم انجام کار تیمی می‌شود. در واقع کار آنها اثر متقابل بر یکدیگر می‌گذارد. اما به عکس، گروه‌های کاری، گروهی از افراد هستند که با یکدیگر کار می‌کنند و از راهنمایی یک نفر بهره می‌برند. کار شخصی در آنها بیشتر نمود دارد؛ مانند کار حرفه‌ای وکلا. کاتنزباخ و اسمیت گروه‌های کاری "تک رهبر" را اینگونه توصیف می‌نمایند:"اگر فرصت و یا نیاز عملکردی مهمی که لازمه‌ی تیم شدن است وجود نداشته باشد، آن را گروه می‌نامند. اعضا در ابتدا برای تبادل اطلاعات، مشارکت می‌کنند و با سعی فراوان از دیدگاه‌های خود برای تصمیم‌گیری در جهت کمک به هم‌گروهی‌ها در راستای فعالیتشان بهره می‌گیرند. در واقع، هیچ قصد، هدف عملکردی، و یا محصول مشترکی وجود ندارد که مستلزم رویکرد تیمی یا مسئولیت متقابل باشد."طبق گفته‌ی کاتزنباخ و اسمیت، شش اصل برای کار تیمی وجود دارد:▪ تعداد کم افراد (کمتر از ۱۲ نفر)▪ مهارت‌های تکمیل کننده▪ نیت مشترک▪ پذیرش رویکرد کاری توسط تمام اعضای تیم▪ مسئولیت و پاسخگویی همگانیپاتریشیا، جی آدِسو نیز فهرستی از آنچه که یک تیم به وجود می‌آورد را به قرار زیر بیان کرده است:▪ هدف‌ها را مشخص می‌سازد.▪ مشکلات را بررسی و حل می‌نماید.▪ راه‌حل‌ها را اجرا می‌سازد.▪ خود را مسئول نتایج می‌داند.به نظر او مهم این است که واژه‌ی تیم را بر مبنای نتایج حاصل از آن تعریف کنیم؛ به عبارت دیگر بهتر است بگوییم تیم چه می‌کند، تا بگوییم تیم چیست. بعضی‌ها سعی می‌کنند که نفس واژه‌ی تیم را معنا کنند و این در حالی است که تیم، واژه‌ی ایهام‌برانگیزی می‌باشد. ممکن است که شما در یک تیم با روحیه‌ی بالا باشید اما به راستی نمی‌دانید که هدف آن و نتیجه‌ی احتمالی آن چه می‌باشد. بنابراین بهتر است که توجه خود را به آنچه که در مورد تیم می‌گوییم معطوف سازیم. سه نتیجه‌ی کلیدی زیر، راهنمای ما خواهد بود:▪ بیش از دو نفر درگیر در کاراند.▪ این افراد در مورد آنچه که سعی در رسیدن بدان دارند و نیز دلیل آن، درک روشنی دارند.▪ آنها می‌دانند که بدون همکاری، هیچ شانسی برای رسیدن به هدف نخواهند داشت.برای کار تیمی این تهدیدات وجود دارد اما در بعضی از مواقع تیم‌ها از این سطح از فعالیت فراتر رفته و تبدیل به تیم‌های با قدرت اجرایی بالا می‌شوند. در این مورد کاتزنباخ و اسمیت اینگونه می‌گویند:"تیم در واقع به یک گروه کاری گفته می‌شود که تمامی شرایط یک تیم واقعی را داراست و اعضای آن کاملاً به شکوفایی و موفقیت یکدیگر متعهد هستند. این تعهد معمولاً منجر به رشد تیم می‌گردد. تیمی که دارای قدرت اجرایی بالا است، مشخصاً تمامی کارها را بهتر از تیم‌های دیگر انجام می‌دهد و تمام انتظارات منطقی اعضا را برآورده می‌سازد".آنها اذعان می‌کنند که از این نوع تیم‌ها نمونه‌های زیادی وجود ندارد اما به عنوان "الگوهای عالی" برای تیم‌های واقعی بالقوه مطرح می‌باشند.آدسو بیان می‌دارد که تیم‌هایی که عملکرد بالایی دارند باید دارای ویژگی‌هایی باشند که آنها را از تیم‌های معمولی متمایز می‌سازد:▪ سطوح بالای ارتباطی▪ اطمینان و اعتماد▪ خوش‌بینی▪ انتظارات بالا از یکدیگر▪ مشارکت همه‌ی اعضا▪ تعهد به اهداف مشترکاغلب، این عوامل از جمله عوامل احساسی و یا روانشناختی هستند و در قالب دستورالعمل‌ها و ساختارهای کاری نمی‌گنجد.این موشکافی از معنای تیم درست ممکن است شبیه آن باشد که برای شکستن یک گردو از چکش بتن‌کن استفاده کنید. همه‌ی ما می‌دانیم که تیم چیست و همه در آن بوده‌ایم و احساس در یک تیم بودن را لمس کرده‌ایم. پس چرا مهم است که آن را نقد کنیم؟ پاسخ این است که گرچه همه از واژه‌ی تیم، چیزی استنباط می‌کنیم اما هنوز موفق به استفاده‌ی آن در سازمان خود نشده‌ایم. اینچنین تعاریفی آنقدر ساده و پیش پا افتاده به نظر می‌رسند که ما آنها را عادی می‌پنداریم و از افراد انتظار داریم که آنها را به کار گیرند. هاروی راپینز و مایکل فینلی در آخرین کتابشان "چرا تیم‌ها موفق نیستند" به بیان راز و رمز کار تیمی می‌پردازند و ساده‌ترین تعریف ممکن را ارائه می‌دهند:"تعریف تیم آسان است. به افرادی که با یکدیگر کار می‌کنند یک تیم گفته می‌شود. می‌تواند یک تیم هاکی باشد که از خود بازی قدرتمندی نشان می‌دهد، یا یک تیم پژوهشی که سرگرم گره‌گشایی و حل یک معمای عقلی است، و یا یک تیم نجات که سرگرم نجات کودکی از زیر آوار می‌باشد، و یا خانواده‌ای که در حال سازندگی زندگی خود است. نکته مهمی که تیم را می‌سازد همین بخش با هم بودن آن است".ممکن است برخی از صاحبنظرانی که از آنان نام بردیم با این نظر مخالف باشند و عقیده داشته باشند که تنها با هم بودن، یک امر احساسی است، در حالی که آنچه که مهم است قسمت هدفمند بودن تیم است که منجر به نتیجه‌ی مورد نظر می‌گردد. اما باز هم بنابر اذعان آنهایی که در تیم فعالیت داشته‌اند، این بخش، یعنی احساس تشریک مساعی، بسیار حیاتی و مهم می‌باشند.● انواع تیمسازمان‌های مدرن در مورد تیم‌ها و کار تیمی تعریف مشخصی دارند. صحبت ما بر تیم‌های پروژه، نیروهای کاری، گروه‌های فعال، تیم‌های خودمدیریت‌شده، گروه‌های هدایت‌کننده، تیم‌های چندمنظوره، گروه‌های کیفیت، تیم‌های مجازی، تیم‌های مربوط به خدمات به مشتری، تیم‌های مدیریت، کمیته‌های ویژه، کمیته‌های منظم و مستمر، و تیم‌های جنگ‌طلب می‌باشد. این فهرست تمام‌ناشدنی است. اما مفیدترین چارچوب، احتمالاً توسط کاتزنباخ و اسمیت با استفاده از واژگان ساده‌تری بیان شده است: تیم‌هایی که به وجود آورنده و انجام دهنده‌ی کار هستند، تیم‌هایی که پیشنهاد دهنده‌ی کار هستند، و تیم‌هایی که مدیریت و هدایت کار را به عهده دارند. برای بهره‌وری کامل از یک تیم باید این چارچوب و تقسیم‌بندی را به کار گرفت تا متوجه شویم آیا به یک تیم نیازی هست یا نه؛ و اگر هست، انتظار دارید که چه کاری برای شما انجام دهد. اگر برای یک تیم اهداف واضح و ملموسی لازم است بنابراین درک روشن و دقیقی از عملکرد یک تیم که جدا از انتظارات شما از عملکرد آن نیست، ضروری می‌نماید. بدون تبیین این اهداف قادر به پیگیری و دیدن عملکرد تیم و برآورد تأثیر آن نخواهید بود.● تیم‌هایی که به وجود آورنده یا انجام دهنده‌ی کار هستنداکثریت تیم‌ها برای تولید کالا و خدمات، فعالیت می‌کنند. گرچه برای مدیران، داشتن گروه‌هایی که در آن مشکلات به صورتی پویا و خلاق بررسی و حل شود اهمیت زیادی دارد، اما در بیشتر مواقع خواست ما صرفاً انجام کار است. اینگونه تیم‌ها در طول وجود خود، از اعضای مختلف و زیادی بهره خواهند گرفت. بار دیگر به این نکته اشاره می‌کنیم که لازم است در مورد اینکه نوع کار چیست و چه استانداردهایی لازم است، درک روشنی داشته باشیم. ابهام در مورد اهداف، شاید موجب قدرتمند شدن برخی از مدیران گردد اما می‌تواند موجب دلسرد شدن افراد ناآگاه شود. یک شرکت چندملیتی به نام "Do Korea" سرگروهی داشت که می‌گفت: "چطور می‌توان متوجه شد کار به انجام رسیده است، چه برسد به اینکه متوجه شویم کیفیت کار نیز در چه حد بوده است؟"● تیم‌هایی که مدیریت و هدایت کار را بر عهده دارندبسیاری از تیم‌های پروژه(های خاص) در این دسته قرار می‌گیرند. این تیم‌ها برای تحقیق در مورد مسایل مشخص، یا بهینه‌سازی فرآیندها و یا ارائه‌ی راه‌حل‌های نوآورانه تشکیل یافته‌اند. در این مورد نیز باید درک صریح و روشنی در مورد تشکیل چنین تیم‌هایی وجود داشته باشد: آیا این تیم‌ها موقتی و برای کوتاه‌مدت تشکیل یافته‌اند و یا مغز متفکر بلندمدت و همیشگی تیم‌ها هستند؟ اعضای آن هنگامی که به موفقیت می‌رسند و افتخار و اعتبار کسب می‌کنند باید دستیابی به این حالت را درک کنند. در اینجاست که آنها ضامن طولانی شدن عمر کاری خود، حتی فراتر از انجام آنچه که وظیفه‌ی آنها تعیین شده است می‌باشند. حتی ممکن است کمک دیگر افراد که به آنها ایده‌های جدیدی برای کارآیی بیشتر ارائه می‌دهند را به سختی دریافت کنند.همچنین صداقت با دیگر افراد بسیار ضروری است. گروهی که برای بررسی گزینه‌های مختلف برای نقل مکان شرکت تشکیل شده است ممکن است وقتی دریابد انتخاب مورد نظر به دلیل موجود یک پارک به فاصله‌ی ۲۰ دقیقه از منزل مدیر عملیاتی بوده، دلسرد گردد. همچنین پیشنهاد می‌گردد که تصمیم‌گیری‌های دشوار را با ایجاد کمیسیون فرعی به تعویق انداخت. مراجعه به گروه مشاور در مورد محل پارک کردن خودرو؛ یک خودکشی کاری محسوب می‌شود.این نکته درس مهمی به ما می‌آموزد یعنی اینکه بزرگترین وظیفه‌ی این نوع تیم، راهنمایی تیم اجرایی است یعنی همان تیم انجام دهنده و سازنده‌ی کار.● تیم‌هایی که مدیریت و هدایت کار را بر عهده دارنداین تیم‌ها به منظور هدایت و مدیریت کارها تشکیل یافته و لازم است که در آن، افراد کاردان و ماهر حضور داشته باشند. مهمترین قسمت، مدیریت آن بخش از خدماتی است که از خارج از سازمان تهیه شده‌اند. فراهم آوردن منابع و خدمات از خارج از سازمان، اغلب باعث ناخشنود شدن اشخاصی می‌شود که تا پیش از این در آن حوزه‌ها، دارای قدرت نفوذ و کنترل بوده‌اند. شاید هم برخی از این افراد تحریک شده، موجبات کارشکنی در این تیم شوند. تیم‌های مدیریت ارشد نیز در این زمره قرار می‌گیرند. مسئله اینجاست که آنهایی که در مناصب بالای یک سازمان قرار دارند حتی به صورت اسمی نیز به ندرت یک تیم نامیده می‌شوند. خیلی از این افراد به دلیل مهارت در کارشان، به مناصب بالا دست یافته‌اند. نخبگان از نظر اخلاقی و رفتاری، توانایی همکاری و تشریک مساعی که لازمه‌ی دوام و بقای یک تیم است را ندارد. اشخاص نیرومند و ماهر، اغلب همراهان خوبی برای یک تیم نیستند. البته این حالت، مشکل خاصی ایجاد نمی‌کند مگر در شرایطی که گروه تصمیم می‌گیرند به طور جدی در قالب یک تیم واقعی کار کند. افراد دون پایه (حتی در سازمان‌هایی که طبقات سلسله مراتبی در آنها زیاد از هم فاصله ندارد) با جمله‌ی زیر، زیاد برخورد می‌کنند:"نگاه نکن خود من چطوی کار می‌کنم، تو باید آن جوری که به‌ات می‌گویم کار کنی".در یک کار تیمی مانند هر کار دیگری، مدیران ارشد فقط راه می‌روند و حرف می‌زنند.دلیل اهمیت تیم‌ها چیست و چرا در اقتصاد الکترونیکی و نوین جهانی اهمیت بیشتری یافته‌اند؟از سال‌ها پیش گفته شده است که افراد، بزرگترین سرمایه‌ی سازمان‌ها به شمار می‌آیند این مطلب در گزارش سالانه‌ی بسیاری از شرکت‌ها که نام تمامی مدیران ارشد و مسئولان سازمان در آنها ذکر می‌شد ولی نام کارمندان دون پایه به صورت گروهی و ناشناس مورد اشاره قرار می‌گرفت، همواره به عنوان روشی استاندارد وجود داشته است. چنانچه مطلب فوق برای کارشناسان مدیریت منابع انسانی نقل شود، آنها یا گره‌ای عاقلانه و حاکی از درک مسئله بر ابرو می‌اندازند و یا آنکه نیشخندی مبنی بر تسلیم و ناچاری بر چهره می‌آورند. ما می‌گوییم که برای افراد ارزش قائل هستیم ولی در عمل برای تحقق این ارزش کوشش چندانی نمی‌کنیم. همین مطلب در مورد کار تیمی نیز مصداق دارد. می‌دانیم چنانچه افراد با هم متحد شوند می‌توانند کوه‌ها را به حرکت درآورند، اما در مورد چگونگی اداره‌ی امور تیمی اطمینان کافی نداریم و بنابراین افراد را در قالب گروه‌های کاری می‌گنجانیم و امیدواریم که طی واکنشی شگفت، یک تیم شکل بگیرد.در دنیای امروز عوامل بسیاری وجود دارند که بر ضرورت تغییر روند فوق تأکید می‌ورزند. چنانچه دیدگاهی کلی نسبت به آنچه در سطح کلان اتفاق می‌افتد داشته باشیم، مشاهده خواهیم کرد که رهاسازی نیروی یک تیم خوب، به مثابه آن است که پایاترین امتیاز رقابتی موجود را برای سازمان‌های امروزی فراهم آوریم.● سازمان‌های لاغرتر و متناسب‌ترامروزه اگر یک مدیر با مشکلی مواجه شود، به ندرت می‌تواند برای حل آن، گزینه‌ی استخدام یک نیروی اضافی را مدنظر قرار دهد. شرکت‌های کوچک ابعاد شده، درست ابعاد، و باز مهندسی شده به این نتیجه رسیده‌اند که تعداد کارکنان موجود کمتر از نیاز شرکت است و با وجود این نمی‌توان حجم کار هر یک از آنان را کاهش داد؛ به گونه‌ای که با کاهش تعداد افراد از آنها خواسته می‌شود تا حجم کار قبلی و حتی بیشتر را به انجام رسانند. بهره‌وری، موضوعی اساسی به شمار آمده و تنها از طریق کارکرد همگانی در جهت رسیدن به نتیجه‌ی دلخواه، قابل دستیابی است. همانگونه که jack welch (رئیس شرکت جنرال الکتریک) بیان می‌کند:"ما می‌دانیم بهره‌وری واقعی و نامحدود از کجا ریشه می‌گیرد. این بهره‌وری چیزی نیست جز حاصل تیم‌های کاری پویا، توان‌افزا، با اشتیاق، و با انگیزه. "امروزه تنها حجم کار افزایش نیافته، بلکه نوع کاری که افراد انتظار انجام آن را دارند نیز تغییر کرده است. سازمان‌های دارای انگیزه‌ی رقابتی بالا می‌باید در برابر مشتریان و بازارهای خود پاسخگو باشند و با بهره‌گیری از سرعت و انعطاف‌پذیری، به طور پیوسته گروه‌های کاری خود را بازیابی کنند. افراد باید بتوانند علاوه بر انجام کار به صورت جمعی، کار مذکور را به سرعت انجام دهند. افرادی که می‌توانند به سرعت و به نحوی کارآمد تشکیل تیم دهند و در قالب آن کار کنند، با سوق یافتن فعالیت‌‌ها به سوی پروژه‌های تیمی و نیروهای کاری ویژه، در آینده بسیار مورد نیاز خواهند بود.یکی از مزایای کوچک‌سازی ابعاد سازمان‌ها آن است که آنچه باقی می‌ماند از نوعی کیفیت تفکیک شده و تمایز یافته برخوردار خواهد بود. همچنان که همکاران و اداراتی که افراد عادت داشتند با آنها کار کنند ناپدید می‌شوند، خود افراد نیز دچار نوعی گمگشتگی می‌شوند. استفاده‌ی هوشمندانه از تیم می‌تواند با انسجام‌بخشی آنها در قالب یک مجموعه‌ی جدید، از بروز حس سردرگمی و از هم پاچیدگی جلوگیری کند.● ادغام، خرید کلی، و سرمایه‌گذاری مشترک شرکت‌ها با همدر اقتصاد جهانی‌شده‌ی کنونی، یکی از مهمترین شکل‌های انجام فعالیت‌های راهبردی، تشکیل سیستم‌های کاری میان‌سازمانی است. این امر می‌تواند در قالب ادغام همه جانبه‌ی چند شرکت، خرید کلی یک شرکت توسط شرکت دیگر، و یا سرمایه‌گذاری مشترک هدفمند، صورت پذیرد. در هر حال، نکته‌ی اصلی آن است که سازمان‌ها دیگر نمی‌توانند مرزهای خود را در برابر نفوذ دیگر سازمان‌ها ببندند. فعالیت‌ راهبردی فوق بر مبنای سرمایه‌گذاری بر روی تخصص، منابع، و یا قابلیت دستیابی سازمانی مورد نظر پایه‌گذاری شده است که تحقق این امر وجود کار تیمی را طلب می‌کند.بسیاری از شرکت‌های سرمایه‌گذاری مشترک که بدین تشکیل شده‌اند، شکست می‌خورند چرا که افراد نمی‌توانند روش مناسبی برای کار با یکدیگر را بیابند. در این شرایط اهداف مشترک موجود در کشمکش‌های کاذب رنگ باخته و یا آنکه کارکنان آن به دیگر شرکت‌ها می‌پیوندند و بدین صورت شرکت از درون تهی می‌شود. بنابراین تنها از طریق اهداف شفاف و کار جمعی و مشترک برای تحقق اهداف مذکور خواهد بود که فعالیت میان‌سازمانی از شانس موفقیت برخوردار می‌گردد.● جهانی‌سازیهر چه سازمان‌ها از جنبه‌ی جغرافیایی، تنوع بیشتری یابند، دو پدیده رخ می‌دهد: نخست آنکه افراد باید با کسانی کار کنند که در مکان‌های دیگر و در قالب ساعات کاری متفاوت فعالیت می‌کنند؛ و دوم آنکه آگاهی از فرهنگ‌های گوناگون نیز برای آنها ضرورت می‌یابد. مطلب فوق انواع خاصی از مشکلات را فراروی کار تیمی می‌نهد و همانگونه که می‌دانیم کار تیمی برای تحقق عملکرد شرکت‌های جهانی از اهمیت اساسی برخوردار است.● فناوریرشد و پیشرفت‌های به وجود آمده در فناوری اطلاعات، افراد را قادر ساخته است تا به روشی کاملاً متفاوت با هم کار کنند به گونه‌ای که به جای سهیم شدن در یک فضای کاری و احتمالاً برخورداری از قراردادهای استخدامی مشابه، تیم‌های مجازی بیش از پیش رواج می‌یابد. مزیت روش فوق واضح است: هر زمان که لازم باشد می‌توان تخصص مورد نیاز را از میان تمام منابع موجود و با هزینه‌ای ثابت و بسیار اندک فراهم کرد؛ ولی مشکل در اداره‌ی این تیم‌های دور افتاده از هم نهفته است.● رقابت فزایندهدر تئوری، تمام سازمان ها از یک فناوری بهره می‌گیرند و خود را مقید به پیروی از یک چارچوب قانونی می‌دانند؛ یعنی اینکه زمینه‌‌ی فعالیتشان در یک سطح است. سازمان یادگیرنده راه چاره‌ای است برای جلوگیری از زوال و رکودی که ممکن است بر اثر این همسطحی به وجود آید. با این تفسیر هر سازمان باید توانایی بررسی و یادگیری از محیط اطراف خود را دارا باشد. آنها باید قادر باشند تا اطلاعات را ذخیره، بازیابی، و آنگاه با در میان گذاشتن با کارمندان خود، دانش آنها را گسترش دهند. برای اینکه یک چنین اطلاعاتی به حالت کاربردی درآید، یک کار گروهی لازم است. مدیریت دانش به تنهایی راه‌گشا نخواهد بود مگر اینکه از زمان وارد کردن اطلاعات، تا پایه‌گذاری زیر بنای سیستم، بر مبنای کار گروهی طراحی و تنظیم شود. سازمانی که از فرهنگ کار تیمی برخوردار نمی‌باشد برای مدیریت دانش و کار یادگیری سازمانی، از سطح اعتماد کافی بهره‌ای نخواهد داشت.از نوآوری و خلاقیت نیز اغلب به عنوان یک مزیت رقابتی و دلگرم کننده ذکر می‌شود. در حالی که کار گروهی الزاماً خلاقیت را به وجود نمی‌آورد ولی حل مشکلات گروه و فنون خلاقیت، دائماً به عقاید جدید و بهبود فرآیندها منجر خواهد شد. هم‌افزایی زاییده‌ی کار گروهی است. علاوه بر این اگر لازم باشد که کارمند نمونه‌ای به یک تفکر خلاق دست یابد ابتدا باید تیمی در اختیار داشته باشد تا آن ایده را دریابد و آنگاه آن را تبدیل به یک نوآوری سازد. اجرای خلاقیت اغلب یک کار انفرادی نیست.● طرز تفکر سیستم‌هاپیتر سنژ تئوری تفکر سیستم‌ها را در کتاب "نظم پنجم" فراگیر کرد؛ اما نظریه‌پردازان مدیریت کیفیت جمعی، از مدت‌ها قبل بر این باور بودند که اشخاص به تنهایی قادر نخواهند بود که در سیستمی که در آن فعالیت می‌کنند کار فوق‌العاده‌ای از خود نشان دهند. این درست که اشخاص نخبه برای بسیاری از سازمان‌ها از اهمیت زیادی برخوردار هستند اما این نکته را نباید فراموش کرد که آنها به حمایت فعال یک گروه در پشت صحنه نیازمنداند. در گذشته توجه کافی به این فعالیت نامرئی نمی‌شد اما این اتحاد و کارگروهی است که چرخ‌های سیستم را به حرکت درمی‌آورد و تضمین می‌کند که کار به انجام برسد.● افراد درگیر در کارتمام عواملی که در بالا ذکر شد اشاره به این نکته دارد که شرایط کاری به سرعت تغییر می‌کند اما مشکل این است که افراد به همان سرعت تغییر نمی‌کنند.ممکن است که از نظر فناوری در قرن بیست‌و‌یکم باشیم اما از نظر احساسی و روانی همچنان در عصر حجر هستیم. با این تفسیر نباید سلسله مراتب نیازهای "ماسلو" را نپذیرفت چرا که او معتقد است بشر از نیاز به غذا و سرپناه، به نیاز به زندگی اجتماعی و جامعه‌پذیری رسید و آنگاه نیازمند به لحظات خودشکوفایی شد. اما به نظر می‌رسد که بشر به طور عزیزی نیاز دارد با دیگران کار کند. گویی اشتیاق به ایجاد رابطه در نهاد او قرار داده شده است و برای همین است که افراد منزوی و یا کسانی که در حبس انفرادی هستند، رنج بسیاری می‌برند. مردم کارگروهی و اجتماعی را دوست دارند و آنهایی که اینطور نیستند توسط همکارانشان به عنوان اشخاصی عجیب در نظر گرفته می‌شوند. بسیاری از کارکنان آزاد که به کار در سازمان‌ها روی آورده‌اند دلیل این کار را داشتن همکار ذکر کرده‌اند. وقتی که مردم به خاطر از هم پاچیدگی جوامع سنتی و خانواده‌ها، احساس می‌کنند زندگیشان رو به نابودی است، جنبه‌ی اجتماعی کار، بیش از پیش نمایان می‌گردد. به این خاطر است که افرادی که در سازمان‌های بزرگ مشغول هستند اغلب مایل به داشتن حس تعلقی می‌باشند که از کار در گروه‌های کاری کوچکتر به دست می‌آید. درست است که افراد مایل هستند با هم و به صورت گروهی کار کنند اما حرکت به سمت یک کار گروهی کارآمد، آسان نمی‌باشد.● اشارات ضمنی برای مدیرانتمام عوامل فوق نیاز به کارگروهی در یک سطح بزرگ را افزایش می‌دهند اما چه واقعیت‌هایی را به طور ضمنی برای مدیران سازمان‌ها آشکار می‌کنند؟ مسلماً استفاده‌ی مؤثر از گروه‌ها به خاطر منافعی که دارند، زندگی مدیران را راحتتر می‌سازد؛ این منابع عبارت‌اند از:▪ خلاقیت بیشتر▪ افزایش انگیزه▪ افزایش توجه به هم‌افزایی و خلاقیت▪ کاهش ریزش کارکنان (رفتن کارکنان از سازمان)▪ افزایش ارتباطات▪ استفاده‌ی بهتر از منابع▪ تصمیم‌گیری بهتر▪ فضای کاری بهترو شاید آنهایی که در یک گروه بزرگ کار کرده‌اند بدانند که کار در فضایی که در آن درستی حاکم است، نه تنها زحمت نیست بلکه تفریح نیز می‌باشد. همانطور که بنیانگذاران بستنی بِن و جِری می‌گویند:"هیچکس در شرکت بِن و جِری احساس تنهایی نمی‌کند. هرگاه یکی از ما احتیاج به کمک دارد همگی به کمک او می‌شتابیم. هر کس از بیرون ما را می‌بیند انرژی را در وجود ما حس می‌کند. ما برای زندگی، شور و شوق و یک احساس شادی داریم و از معاشرت با یکدیگر احساس لذت می‌کنیم. ما در بازی تجارت، شور و شعف ناشی از موفقیت را با همدیگر تقسیم می‌کنیم و می‌کوشیم هنگام کار به ما خوش بگذرد."کمی آزادی در کار گروهی برای ایجاد و تداوم یک چنین فضایی مؤثر خواهد بود.منبع:http://www.modiriran.ir/modules/article/view.article.php/c34/346

مديريت نامهاي تجاري

مديريت نامهاي تجاري
مقدمه: فرزندان صنعت و توليد هستند، صنعتگران و توليد کنندگان ابتدا کالاها را در کارخانه ها مي‌سازند و سپس نام اين فرزند جديد را در ذهن مردم جا سازي مي کنند. کلمه «برند» ترجمه دقيقي به فارسي که بار معنايي و مفهوم قديمي آن را به درستي بيان کند، ندارد. در معناي اصلي و قديمي آن به داغ کردن يک علامت روي چوب، چرم و ... مي گفتند. در آن زمان، اين راهي براي اثبات مالکيت و اصالت بود. مفهوم اين واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازارها در جهان تغيير شکل داد و تبديل به مفهومي شد که داراي اعتبار و قدرت است. اين قدرت، همان توانايي نفوذ در رفتار خريدار است. براي مثال، يک لحظه در ذهنتان مرور کنيد، مي بينيد که هر چه براي خودتان انتخاب کرده ايد از کفش تا کيف، ازساعت تا قلم، تحت تاثير مجموعه اي از تفکرات، احساسات، خاطرات و عقايدي است که شما نسبت به آنها داشته ايد.
وزن و ارزش يک «برند» را به صورت جايگاهي که در ذهن و قلب مردم دارد، مي توان ارزيابي کرد. پس آگاه باشيم که چه بر سر «برندمان» مي آوريم؟اگر هويت سازمانها را با جايگاه «برند» آنها يکي بدانيم(که دور از هم نيستند)آن گاه مي بينيم که چگونه نگهداري و مديريت برندها، سرنوشت سازمانها را تغيير مي دهد. واقعيت اين است که مديريت ما در عرصه دولتي و خصوصي در نگهداري و حفظ برندهاي قديمي و جديد، برنامه درستي نداشته و اغلب موفقيتها مقطعي بوده و به ندرت دنبال شده است. تمامي تصميمهاي آني، سريعاً به وسيله مصرف کننده جذب مي شود ودر نهايت جايگاه محکم برندها را لرزان و شکننده مي کند.روزگاري يکي از قديمي ترين واحدهاي توليدکننده لوازم خانگي کشور با «برند» کوتاه سه حرفي و خوش آهنگ خود پيشگام توليد کنندگان لوازم خانگي بود، اما همين واحد بزرگ توليدي با مديريت «بر اساس غرور» به جاي مديريت «براساس گسترش» برند را تضعيف کرد و درنتيجه عرصه رقابت براي يکي از قديمي ترين و معتبرترين برندها به رقابت در قيمت کشيده شد. قيمت به جاي قدمت، چه باخت بزرگي_مديريت يک برند، يک قصه ناتمام است.ما بايد مثل «شهرزاد قصه گو» هر روز براي ادامه بقا و رهايي از نابودي، داستاني تازه بسازيم و مخاطب را تحت تاثير قرار دهيم.اغلب برندهاي معروف جهان بيش از 50 سال عمردارند. آنها استوارترين و ماندگارترين داراييهاي يک سازمان تجاري محسوب مي شوند. آنها سالهاي سال، بيش از مديران و دفاتر و مشکلات باقي مي‌مانند. آنچه ما را به از دست دادن برندهاي قديمي و افول سريع آنها کشانده، تنها مديريت نادرست و نگاه مقطعي به استراتژي‌هاي اتخاذ شده است.مردم از برندها چيزي نمي دانند، آنها از پشت صحنه خبر ندارند، اما با برندها زندگي مي کنند و نظر مشخصي در مورد آنها دارند.مردم فکر مي کنند «برند»؛ يعني همان «کالا» و به آن صفات مختلف مي دهند. مردم مي دانند که اين برند «جذاب» است، اما ديگري «يکنواخت»، اين يکي «متمايز» است و آن يکي فقط «خوب». اين «شيرين و تازه» است، و آن يکي «بي مزه و يکنواخت».شباهت بين برندها، آدمها و سازمانهاواقعيت تلخ اين است که برندها مثل آدمها دوران مختلفي را پشت سر مي گذارند و سرانجام پير مي شوند. برندها مثل آدمها و سازمانها هستند، مي توانند هميشه جذاب و فعال بمانند و يا کهنه و پير_ افرادي که جذابيت خود را از دست مي‌دهند، کسل کننده هستند، حرفهاي تکراري مي‌زنند، به ديگران وعده وعيد مي دهند و رفته رفته تنها و منزوي شده و بالاخره فرسوده و از دور خارج مي شوند. اما آنها که هميشه محبوب مي مانند، غالباً لباسهاي جديد و جذاب مي پوشند، ظاهري آراسته دارند، هميشه با داستانهاي تازه و طنزآميز شما را سرگرم مي کنند، صاحب نوآوري و خلاقيت هستند و ترکيب تازه اي از عناصر قديمي مي سازند. اغلب اطرافيان، آنان را دوست دارند و روابط عمومي وسيعي دارند و بالاخره افراد مسئولي هستند و به عهد خود وفا مي کنند.راستي بعضي از برندها چگونه پير مي‌شوند؟ جايگاه يکي از روغنهاي نباتي در کشور به پائين‌ترين حد ممکن يعني حدود 18 درصد بازار کاهش يافته است. مديريت آن با تغيير مداوم بسته‌بندي و پيامهاي متفاوت، هويت بصري برند را تضعيف کرده و از سوي ديگر پيشرفت يا تحول قابل توجهي در «محصول» به وجود نياورده است. مجموعه اين عوامل است که يک برند قوي را به بن بست رقابت در قيمت مي کشاند.شامپو «خمره اي» فرآورده يکي از واحدهاي باسابقه توليد محصولات بهداشتي در کشور جايگاه ويژه اي در ميان مردم داشت، اما به مرور به پائين ترين نوع مصرف تبديل شد و نامهاي جديدي که ما تا چند سال پيش نشنيده بوديم، جاي آن را به سهولت گرفتند. پس مي بينيم که چگونه با مديريت نادرست و منزوي کردن برندها، مي توانيم جايگاه آنها را درميان مردم تنزل دهيم.ما در دنياي جديدي زندگي مي کنيم و بايد اهميت جهاني شدن برندها را در رشد اقتصادي و اجتماعي ملتها تشخيص دهيم. برندهاي موفق، آنهايي هستند که مردم آنها را مي خواهند، چه ايراني (داخلي) و چه خارجي_

رقابت‌پذيري از ديدگاه ((مدل الماس)) پورتر

رقابت‌پذيري از ديدگاه ((مدل الماس)) پورتر
چکيده: گسترش تجارت جهاني، تغييرات سريع در الگوهاي مصرف و تقاضا، انقلاب در فناوري اطلاعات و همچنين افزايش در تعداد و کيفيت رقباي محلي و بين¬المللي در دو دهة اخير مفهوم رقابت‌پذيري از اهميت ويژه¬اي برخوردار گشته است. لذا در اين مقاله مفاهيم اصلي و اساسي رقابت‌پذيري معرفي شده و همچنين مدل الماس‌گون پورتر که يکي از مهمترين نظريه‌هاي ارائه شده در زمينة رقابت‌پذيري است که در آن عوامل مختلف موثر بر رقابت پذيري دسته بندي و تفسير شده است. علاوه بر اين، برخي از انتقادات مطرح شده دربارة اين مدل نيز موردتوجه قرار گرفته است.
مقدمهفرايند جهاني شدن، به¬وجود آمدن سازمان‌ تجارت جهاني و يکپارچگي بازارهاي جهاني، پيشرفتهاي سريع و بنيادين تکنولوژيک، پيشرفت¬هاي جديد در زمينه‌ فناوري اطلاعات، افزايش تغييرات سريع در الگوهاي مصرف و تقاضا، تبيين کنترل هاي آلودگي محيط زيست و حفظ منابع انرژي، کمبود منابع و هزينه‌هاي بالاي آنها، چالشهايي هستند که بنگاه‌ها و صنايع مختلف در عرصة تجارت و فعاليتهاي اقتصادي با آن روبرو هستند و ادامة حيات آنها، منوط به تصميم گيري درست و به¬موقع در برابر اين تغييرات است. در اين ميان، فرايند جهاني شدن و گسترش بازارهاي مصرف و نيز افزايش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهميت بخشيدن به مفاهيمي مانند رقابت‌پذيري شده است.اين امر موجب گرديده تا بنگاه‌ها، صنايع و کشورهاي مختلف در جهت ارتقاي رقابت‌پذيري خود به شناسايي عوامل مؤثر بر رقابت‌پذيري و تقويت آنها تلاش کنند. بسياري از محققان جهت توجيه و تفسير رقابت‌پذيري و عوامل مؤثر بر آن، نظريه و مدل‌هايي را عرضه داشته¬اند و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذيري را دسته¬بندي کرده و در قالب مدل¬هايي ارائه کرده¬اند. اين نظريه‌ها و مدل‌ها نيز از تنوع نسبتا زيادي برخوردارند. اما در اين ميان مدل الماس‌گون مايکل پورتر از اهميت و جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. لذا در اين مقاله پس از بيان مفاهيم اولية رقابت‌پذيري به معرفي اين مدل پرداخته شده است.‌مفهوم رقابت‌پذيريمطالعه نظريات صاحب نظران و پژوهشگران مختلف نشان مي‌دهد که از رقابت‌پذيري تعريف و تعبير واحدي وجود ندارد. اما به طور کلي مي‌توان رقابت‌پذيري را قابليتها و توانمنديهايي دانست که يک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و مي‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بين‌المللي نرخ بازگشت بالايي را در فاکتورهاي توليد ايجاد کرده و نيروي انساني خود را در وضعيت نسبتاً بالايي قرار دهند. به عبارت ديگر، رقابت‌پذيري توانايي افزايش سهم بازار، سوددهي، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بين المللي براي يک دوره طولاني است.رقابت‌پذيري در اثر ترکيبي از داراييها و فرايندها به وجود مي‌آيد. داراييها يا به صورت موهبتي است (مثل منابع طبيعي) و يا ساخته شده به¬وسيلة انسان است (مثل زير ساختها) و فرايند‌ها که داراييها را به منافع اقتصادي حاصل از فروش به مشتريان تبديل مي‌کند و در نهايت موجب ايجاد رقابت‌پذيري مي‌گردند. اين مطالب را مي توان به صورتي که در شکل (1) نشان داده شده به صورت فرمول رقابت پذيري جهاني نشان داد.در بررسي رقابت‌پذيري مي‌توان از زاوية ديگري نيز به مسئله نگريست و آن منابع ايجاد رقابت‌پذيري است. منابع ايجاد رقابت‌پذيري را مي‌توان در سه دستة فناوري، سازمان و نيروي انساني تقسيم‌بندي کرد. مزيت رقابتي حاصل از نيروي انساني دوام و پايداري بيشتري نسبت به ساير مزيتهاي رقابتي دارند و مدت زمان بيشتري لازم است تا رقبا بتوانند اين مزيتهاي رقابتي را تقليد کنند. مدل الماس‌ پورتر مايکل پورتر از استادان دانشکدة بازرگاني دانشگاه هاروارد يکي از محققان فعال در زمينه مطالعات رقابت‌پذيري است. وي در سال 1980 کتاب «استراتژي رقابتي»، در سال 1985 کتاب «مزيت رقابتي» را به رشته تحرير در آورده است. همچنين در سال 1990 کتاب «مزيت رقابتي ملت‌ها» را عرضه داشت که در آن مدل «الماس‌» (DIAMOND MODEL) در رقابت‌پذيري معرفي شده است. پورتر در اين مدل همانگونه که در شکل(2) نيز مشخص شده است، رقابت‌پذيري را حاصل تعامل و بر همکنش چهار عامل اصلي مي‌داند: 1- فاکتورهاي دروني؛ 2- شرايط تقاضاي داخلي؛ 3- صنايع مرتبط و حمايت کننده؛ 4 - استراتژي، ساختار و رقابت.به اعتقاد «پورتر»، اين فاکتورهاي چهارگانه به صورت متقابل بر يکديگر تاثير دارند و تغييرات در هر کدام از آنها مي‌تواند بر شرايط بقيه فاکتورها مؤثر باشد[5]. علاوه بر آن، دو عامل بيروني دولت و اتفاقات پيش‌بيني نشده نيز بر عوامل چهارگانه تأثير غير مستقيم دارند و از طريق تاثير بر آنها مي‌توانند در رقابت‌پذيري نيز تاثير گذار باشند.الف - فاکتورهاي دروني: مجموعه‌اي از عوامل مؤثر در توليد کالا يا خدمات، مانند مواد اوليه، کيفيت و ميزان دسترسي به آن، نيروي انساني بدون مهارت و يا ماهر و آموزش ديده، بهره¬وري و خلاقيت و نوآوري نيروي انساني، زير ساختها، مسائل تکنولوژيک، ميزان سرمايه و دسترسي به آن، توانمنديها و قابليتهاي مديريتي و ... که براي رقابت در عرصه بازارهاي رقابتي ضروري است، فاکتور‌هاي دروني را تشکيل مي‌دهند. جدول (1) يک دسته بندي از فاکتورهاي دروني را نشان مي‌دهد.پورتر فاکتورهاي دروني را در دو دسته تقسيم بندي مي‌کند[5]:-فاکتورهاي عمومي شامل مواردي مانند مواد اوليه، انرژي، نيروي انساني بدون مهارت خاص. -فاکتورهاي تخصصي شامل مواردي مانند نيروي انساني ماهر و متخصص، دانش فني پيشرفته و فناوري پيشرفته.فاکتورهاي تخصصي در مقايسه با فاکتورهاي عمومي مزيت رقابتي پايدارتري را ايجاد مي کند (جدول شماره يک).ب- شرايط تقاضاي داخلي: شرايط تقاضاي داخلي ماهيت و چگونگي تقاضا را در بازارهاي داخلي براي محصولات يک صنعت مشخص مي‌کند. اندازه و رشد تقاضا در رقابت‌پذيري صنايع تاثير بسزايي دارد. پورتر معتقد است که وجود بازار داخلي بزرگ و در حال رشد موجب تشويق سرمايه گذاران براي توسعه فناوري و بهبود بهره‌وري گرديده و اين مسئله به عنوان مزيت رقابتي براي آن ملت محسوب مي‌گردد. در مقابل، بازارهاي داخلي کوچک که داراي رشد پاييني هستند شرکتها و صنايع را به دنبال فرصتهاي صادراتي مي‌کشاند[7]. تقاضاي داخلي داراي دو جنبه کمي و کيفي بازار است. اندازه تقاضاي داخلي حداقل مقياس اقتصادي فعاليتهاي بنگاه‌هاي داخلي را تعيين کرده و آنها را قادر مي سازد تا از يک تقاضاي پايدار برخوردار گردند. اما بايد توجه داشت که منافع اصلي تقاضاي داخلي در رقابت‌پذيري از ديدگاه کيفي است. انتظارات مشتريان از کيفيت محصولات و خدمات مي‌تواند انگيزه‌اي براي افزايش قدرت رقابت‌پذيري يک کسب و کار گردد [1] و به عنوان محرکي قدرتمند در جهت توسعه و ارتقاي رقابت‌پذيري بنگاه‌ها و حتي از ديد کلان رقابت‌پذيري کشورها گردد.ج- صنايع مرتبط و حمايت کننده: صنايع مرتبط و حمايت کننده مي تواند شامل تأمين کنندگان مواد اوليه يا تجهيزات و ابزارآلات، توزيع کنندگان و فروشندگان، سيستم‌هاي توزيع محصول، موسسات تحقيقاتي، سرويس‌هاي مالي مانند بانک‌ها و بورس اوراق بهادار، سيستم‌هاي حمل و نقل، دانشگاه‌ها، مراکز و مؤسسات تحقيقاتي و صنايعي باشد که از يک نوع فناوري، مواد اوليه و امکانات آزمايشگاهي استفاده مي‌کنند. ارتباط و همکاري با اين صنايع و مراکز در توسعه سطح محصولات و خدمات و بهبود آنها و در نهايت ارتقاي رقابت‌پذيري مؤثر است. د- استراتژي، ساختار و رقابت: شرايطي که طبيعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنين راه و روشي که بنگاه‌ها و سازمانها تأسيس، سازماندهي و مديريت مي‌شوند بر رقابت‌پذيري تأثير بسزايي دارد. بنابراين، ساختار و استراتژي‌هايي که براي مديريت و راهبري يک بنگاه يا صنعت تدوين و اجرا مي‌گردد، تاثيري مستقيم بر عملکرد و رقابت‌پذيري آن دارد. پورتر به منظور ايجاد مزيتهاي رقابتي، استراتژي‌هاي عمومي را پيشنهاد مي کند. بر اساس اين استراتژي‌ها يک کسب و کار از دو راه مي‌تواند براي خود مزيت رقابتي ايجاد کرده و موقعيت رقابتي خود را بهبود ببخشد:- ارائه کالا و يا خدمات با هزينة کمتر (مزيت هزينه‌اي)؛- ارائه کالا و خدمات متنوع با ويژگي‌هاي متمايز (مزيت تمايز).هر يک از اين استراتژي‌ها مي‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و يا تنها بخشي از آن را پوشش دهند. هر يک از اين استراتژي‌ها موقعيت رقابتي خاصي را براي بنگاه ايجاد مي‌کند. علاوه بر اين، پورتر ماهيت و ميزان رقابت در هر محيط صنعتي را به مجموعه‌اي از پنج نيروي مختلف که در شکل(3) مشخص شده¬اند، وابسته مي‌داند و معتقد است که با افزايش تعداد رقبا و شدت يافتن رقابت بين اين نيروهاي پنج گانه، رقابت‌پذيري کل صنعت و به تبع آن کل کشور افزايش خواهد يافت. دليل اين مسئله را مي‌توان در تلاش متقابل رقبا براي افزايش کيفيت و يا کاهش هزينه‌هاي محصولات و يا خدمات براي کسب رضايت مشتريان دانست که در نهايت موجب افزايش سطح استانداردهاي زندگي و رضايت¬مندي بيشتر در مشتريان خواهد شد.ه – دولت: دولت به عنوان يک نيروي عمده، همواره در رقابت‌پذيري مؤثر است و با مداخله خود در امور مختلف سياسي، اقتصادي و اجتماعي و اعمال قوانين و مقررات بر رقابت‌پذيري تأثير مثبت و حتي منفي داشته است. سياستهاي پولي، مالي و بازرگاني و قوانين مالياتي، سياستهاي حمايتي، سياستهاي اداري و تشکيلاتي، قوانين مربوط به صادرات و واردات، نرخ ارز، حجم پول و نرخ بهره، تورم، هزينه‌هاي دولت و تصميم‌گيريهاي ديگر در سطح اقتصاد خرد و کلان، توافقهاي رسمي و غير رسمي مقامات سياسي، برقراري يا توسعه روابط سياسي تجاري و يا قطع روابط اقتصادي- تجاري با سايرکشورها از جمله بارزترين عوامل تأثير گذار بر رقابت‌پذيري بنگاه‌ها، صنايع و کشورها هستند که به طور مستقيم با دولتها درارتباطند. و- اتفاقات پيش‌بيني نشده: اتفاقات پيش‌بيني نشده حوادث و مسائلي هستند که بر رقابت‌پذيري تأثير- مثبت و يا منفي- داشته ولي به صورت تصادفي و خارج از کنترل بنگاه‌ها، صنايع و حتي دولتها رخ مي‌دهند. حوادث غير مترقبه، جنگ، تحريمهاي اقتصادي، شوک‌هاي نفتي، بحرانهاي اقتصادي- سياسي و يا نوآوريهاي عميق تکنولوژيک نمونه¬اي از اتفاقات پيش‌بيني نشده هستند.نقدي بر مدل الماس‌پورترمدل الماس‌پورتر اگر چه يکي از موفق‌‌ترين مدل‌هاي ارائه شده در زمينة رقابت‌پذيري است و بسياري از تحقيقات بر پاية اين مدل پايه‌ريزي شده‌اند، ولي مدل مزبور عوامل مؤثر بر رقابت‌پذيري را تنها محدود به محيط داخلي يک کشور مي‌داند و از تحرک و جابه جايي منابع و عوامل گوناگون توليد مانند سرمايه، نيروي انساني، فناوري، دانش فني، تحقيق و توسعه در سطح جهاني و بين‌المللي، به‌خصوص توسط سرمايه گذاريهاي مستقيم خارجي و شرکتهاي چند مليتي غفلت کرده است. علاوه بر اين، دگرگونيهاي بين‌المللي و شرايط سياسي- اقتصادي جهاني نيز رقابت‌پذيري کشورها را تحت تاثير قرار مي‌دهد. از سوي ديگر، علاوه بر شرايط تقاضاي دروني يک کشور بازارهاي جهاني و تقاضاي بين‌المللي و پتانسيل‌هاي موجود براي صادرات نيز در رقابت‌پذيري مؤثرند. اين مسئله بويژه با گسترش تجارت جهاني اهميت فراوني يافته است. علاوه بر اين، دولتها در اقتصادهاي نسبتا کوچک و کشورهاي توسعه نيافته که بخش عمده‌اي از فعاليتهاي اقتصادي در آنها در اختيار دولت است، نقش تعيين کننده‌تري در رقابت پذيري دارا هستند. اين موارد موجب گرديده تا توسط صاحب نظران اصلاحاتي در مدل الماس‌ پورتر صورت گيرد که نتيجة آن معرفي مدلهاي ديگري مانند «مدل الماس‌ مضاعف» و بعد از آن مدل الماس‌مضاعف تعميم يافته، گرديده است[3] که در آنها توجه بيشتري به مسائل بين‌المللي و تاثير ساير کشورها بر رقابت‌پذيري يک کشور و صنايع موجود در آن شده است. نتيجه گيريرقابت‌پذيري قابليتها و توانمنديهايي است که يک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و مي‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بين المللي نرخ بازگشت بالايي را در فاکتورهاي توليد ايجاد کرده و نيروي انساني خود را در وضعيت نسبتاً بالايي قرار دهند، به منظور نظريه‌ها و مدل‌ها نيز از تنوعي جهت توجيه و تفسير رقابت‌پذيري و دسته بندي آن ارائه شده است که در ميان آنها مدل الماس‌ پورتر از اهميت و جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. بر اساس اين مدل، چهار عامل اصلي فاکتورهاي دروني، شرايط تقاضاي داخلي، صنايع مرتبط و حمايت کننده و همچنين استراتژي، ساختار و رقابت بر رقابت‌پذيري کشورها و همچنين صنايع مختلف آن تاثير مستقيم دارند. علاوه بر اين، دو عامل دولت و اتفاقات پيش‌بيني نشده نيز به صورت غير مستقيم بر رقابت‌پذيري مؤثر هستند. اگر چه اين مدل پايه و اساس بسياري از مطالعات در سراسر جهان قرار گرفته و مورد توجه بسيار از پژوهشگران بوده است ولي در مجموع داراي نقاط ضعفي نيز هست که از آن جمله مي‌توان عدم تاکيد بر مسايل بين المللي و بازارهاي جهاني و نيز در نظر نگرفتن جابه جايي عوامل توليد از طريق شرکتهاي چند مليتي و سرمايه گذاري مستقيم خارجي ياد کرد. علاوه بر اين، دولت در کشورهاي توسعه نيافته نقشي فراتر از تاثير غير مستقيم دارد. لذا لازم است در بررسي رقابت‌پذيري بر اساس مدل الماس‌پورتر اين موارد نيز مد نظر قرار گرفته شود. منابع و مآخذ1-Kim, C. "A model development for measuring global competitiveness of the tourism industry in the Asia-pacific region", Korea Institute For International Economic Policy, 20022-Man, Thomas W.Y. and Lau, T. and Chan, K.F., "The competitiveness of small and medium enterprises A conceptualization with focus on entrepreneurial competencies", Journal of Business Venturing 17, 2002, pp. 123–1423-Moon, H.C., Rugman, A. M. and Verbeke, A., "A generalized double diamond approach to the global competitiveness of Korea and Singapore", International Business Review 7, 1998, pp. 135–1504-Porter, Michael E., "Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance", New York: The Free Press. 19855-Porter, Michael E., "The Competitive Advantage of Nations" , New York: The Free Press, 19906-Thompson, J.L, " Strategic Management ", Thomson Learning, fourth edition, 2001-7 عباس زادة شهانقي، ليلا، «بررسي عوامل مؤثر در وضعيت رقابتي و نحوة ارزيابي آن در صنعت توليد الياف مصنوعي در ايران» ، دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي، پاييز 1382

تبليغات شفاهي پارادايم هزاره سوم

تبليغات شفاهي پارادايم هزاره سوم
چکيده:
امروزه تبليغات شفاهي از اهميت بسياري نزد بازاريابان برخوردار گرديده است، تا جايي که عده اي معتقدند تبليغات شفاهي از جمله موثرترين و کارامدترين شيوه هاي تبليغاتي است. باتوجه به اهميت اين موضوع و نقش موثر تبليغات شفاهي در بازاريابي کنوني به نظر مي رسد که بايد به شکل موثري اين پديده را مديريت کرده وبا اتخاذ تدابيري آگاهانه از مزاياي آن بهره مند شد. در اين مقاله درباره تبليغات شفاهي و نقش و اهميت آن در شکل‌گيري نگرش و رفتارهاي مصرف کننده و در ادامه دررابطه با چگونگي مديريت و اداره موثر تبليغات شفاهي هرچند به اختصار، مطالبي ارائه گرديده است.

مقدمهپيوسته تحقيقات، اهميت تبليغات شفاهي (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گيري نگرشها، در زمينه تصميم گيري خريد و نيز کاهش ريسک مرتبط با تصميمات خريد مشتريان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,2003;1173). امروزه از تبليغات شفاهي مثبت، به عنوان ابزاري بسيار قدرتمند در پيشبرد فروش محصولات ياد مي کنند به طوري که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسير شهرت و آوازه تجاري لجام گسيخته اي قرار مي دهد(Dye,2000;139). بازاريابان بسياري نيز تبليغات شفاهي مثبت رابه عنوان يکي ازقديمي ترين شکل هاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرارداده اند. در بسياري از شرايط، ممکن است که آن يکي از قدرتمندترين انواع ارتباطات به ويژه وقتي که به وسيله شخصي که ما او را مي شناسيم و به او اعتماد داريم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسياري از مردم عقيده دارند که تبليغات شفاهي مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دليل نيک بختي و خوش اقبالي آنان است، اما تحقيقات نشان مي دهد که تبليغات شفاهي مثبت، ريشه در برنامه هاي دقيق بازاريابي دارد(Dye, 2000; 241). مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کاهش مي دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002; 349). تبليغات شفاهي چيست؟عبارت تبليغات شفاهي اولين بار توسط «ويليام وايت» حدود 40 سال پيش طي يک مطالعه کلاسيک بازاريابي در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).کاکس (1967)از تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده که چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست ياد کرده است.اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به کار مي رود.اگر چه هر سه اين گروهها ممکن است درگير با تبليغات شفاهي گردند، ولي تحقيقات بيشتر روي مشتريان واقعي و بالقوه تمرکز يافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).آرندتز (1967) تبليغات شفاهي را اين گونه تعريف کرده است:ارتباط رو در روي بين يک دريافت کننده و پيام دهنده اي که،شخص دريافت کننده درباره نام و نشان، محصول و يا يک خدمت اطلاعاتي را از کانال هاي غير تجاري دريافت مي کند.اين تعريف داراي دو نکته ويژه و قابل تامل است. اول اين که اين تعريف مستلزم تماس شفاهي و رو در روي بين دريافت کننده و پيام دهنده است، که به نظر مي رسد نياز به تطبيق و به روز سازي در مواردي از جمله ارتباطات الکترونيک را دارد(اتاقهاي گپ زني و گفت گو). چرا که امروزه اينترنت به عنوان يک منبع مهم براي توصيه ها و شکايات افراد رشد پيدا کرده است. به همين دليل نامه ها، دورنگار و پيام الکترونيک نيز مي توانند فرصتهايي را براي تبليغات شفاهي به نمايش گذارند. بنابراين، ممکن است اينگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اينکه پيام گيرنده چنين استنباط کند که پيام دهنده ارتباطي با کالا يا خدمت مورد بحث ندارد.با مد نظر قرار دادن نکات فوق مي توان تبليغات شفاهي را چنين تعريف کرد:هر نوع ارتباطات بين افراد درباره محصولات و خدمات به گونه اي که دريافت کننده، پيام دهنده را بي طرف و بي نظر قلمداد کند.تبليغات شفاهي مي تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفيت» و «حجم» نيز توصيف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري، يا فرايند نتايج خريد است. «ظرفيت» مي تواند مثبت و يا منفي باشد و بالاخره «حجم» آن نيز به تعداد افرادي بستگي دارد که پيام را دريافت کرده باشند. ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري زماني که محصول داراي ويژگيهاي فني است نسبت به زماني که محصول به آساني قابل ارزيابي است بيشتر صورت مي پذيرد و مصرف کنندگان براي کاهش ريسک خود به دنبال توصيه ها و منابع ورودي آن هستند. نتايج تبليغات شفاهي ويژگيهاي مختلفي دارد. به نظر مي رسد که نتايج منفي قادر است شدت و اندازه بيشتري نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضايتي با اين حقيقت آميخته است که اين مشکل ممکن است از توليد کننده مخفي شده باشد. فراواني شکايتهاي گزارش شده همواره حد واقعي نارضايتي مشتري و احتمال ارتباطات منفي تبليغات شفاهي را ناچيز نشان مي دهند. اين موضوع به وسيله زمينه احساسي گفت گوها پيچيده تر مي شود. مشتريان ترجيح مي دهند خبرهاي بد را در محيطهاي منفي و تجربه هاي خوب را در محيطهاي مثبت نشان دهند. هر چند، خريداران احتمالا خبرهاي بد را بيشتر از خبرهاي خوب انتقال مي دهند بدون اينکه لزوماً به توليد کننده در مورد مشکلات مربوط به شکايات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).تبليغات شفاهي يا همان طور که اخيراً لقب گرفته «بازاريابي کوچه بازاري» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمي براي بازاريابان مطرح است. مطالعات پيشين بيانگر آن هستند که تبليغات شفاهي مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي روي رفتارهاي خريد مصرف کنندگان و رضايت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمايل دارند به اطلاعاتي که از منابع شخصي به دست مي آورند بيشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).بنا به گفته «ال رايز» و «لورا رايز» آنچه ديگران در مورد نام تجاري شما مي گويند به مراتب قوي تر است از آنچه خود درمورد آن مي گوييد. به همين دليل است که کسب معروفيت، موثرتر از تبليغات است (ال رايز و لورا رايز، 1381؛ 36).اهميت تبليغات شفاهي اعتقاد بر اين است که تبليغات شفاهي مثبت عامل موثري در جذب مشتريان جديد است (Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبيات معتبر و قابل توجهي درباره اهميت تبليغات شفاهي در زمينه بازاريابي و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبليغات شفاهي زماني معلوم مي شود که پيامدها و اثرات آن بر روي خريداران بالقوه و واقعي را مشاهده کنيم.توضيحات و تفسيرهاي مثبت از سوي مشتريان خشنود مي تواند موجب افزايش خريد ها گردد و اين در حالي است که توضيحات و تفاسير منفي از سوي مشتريان ناخشنود مي تواند به کاهش خريدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). حمايت تئوريک زيادي براي اين ايده وجود داردکه تبليغات شفاهي بر اقدامات مصرف کنندگان تاثير مي گذارد. «بنرجي» مدلهايي را ارائه کرده که عنوان مي کنند مردم به وسيله عقايد ديگران تحت تاثير قرار مي گيرند (Godes and Mayzlin, 2004; 546). همچنين اظهار شده که تبليغات شفاهي در ميان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان يکي از موثرترين و قدرتمندترين روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبليغات شفاهي مثبت سبب کاهش مخارج بازاريابي شده و مي تواند موجب افزايش درآمد شود، البته در صورتي که بتوان مشتريان جديد را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).دليل خوبي وجود دارد که تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر کانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصي و تبليغات شفاهي هفت برابر موثرتر از تبليغات مجلات و روزنامه ها در ترغيب زنان خانه دار براي تغيير مارک محصولات خانگي است. به طور مشابه اي «بيل» و «روجرز» دريافته اند که منابع بين فردي از موثرترين راهها در ترغيب و تشويق زنان خانه دار براي امتحان کردن محصولات جديد و نيز تغيير سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).همچنين «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبليغات شفاهي موثرتر از منابع چاپي حاوي اطلاعات درباره محصول است، بنابراين، شرکتها به طور فزاينده اي کوشش مي کنند تا از قدرت و نفوذ تبليغات شفاهي بهره‌برداري کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در مطالعات خود به اين نتيجه رسيد که حداقل 90 درصد مشتريان ناخشنود تمايلي به خريد مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار مي رود که هر يک از اين مشتريان ناخشنود، نارضايتي و ياس خود را حداقل به 9 نفر ديگر نيز اعلام کرده و اين درحالي است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضايتي خود را به شرکت مربوطه اعلام مي کنند. البته نارضايتي به ميزان قابل ملاحظه اي به عنوان مرجع رفتار شکايت آميز شناخته شده است، اما در مواردي که مشتريان نمي توانند و يا تمايلي به شکايت ندارند نارضايتي مي تواند به عنوان مرجعي براي اظهارات و بيانات کلامي منفي در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). با توجه به رابطه ميان رضايت مشتري و تبليغات شفاهي برخي از محققان اظهار داشته اند که شکل اين رابطه در سطوح مختلف رضايت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان کردند که مشترياني که تجربه بدي داشته اند حداقل اين موضوع را به 11 نفر بازگو مي کنند و اين در حالي است که آنهايي که تجربه خوبي داشته اند، تنها آن را براي شش نفر تعريف کرده اند.به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقيقات انجام شده افراد تجربيات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو مي کنند و در رابطه با تجريبات منفي، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبي را مي شنوند. «فيسک» و همکارانش نيز مشاهدات مشابهي داشته اند. يکي از توضيحاتي که بر اساس نظريه پيشنهادي آنها بيان شده است همان تاثير نامتقارن وقايع مثبت و منفي است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرايط خاصي مي توان اظهار داشت که وقايع منفي نسبت به وقايع مثبت واکنش بسيار قوي تري را در بر مي گيرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلايل بسياري وجود دارد که به اين باور برسيم که وقايع مثبت واکنش قوي تري نسبت به وقايع منفي در شرايط خاصي را ايجاد مي کنند. براي مثال «هولمز و لت» پي بردند که مشترياني که داراي تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهايي که تجربيات منفي داشته اند بيشتر احساساتشان را به ديگران اظهار مي کنند.همچنين به اين مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بيشتر افراد تمايل بيشتري به شدت بخشيدن به تعبير و تفسير اظهارات مثبت يا منفي دارند. به عبارت ديگر، وقتي که ما با وقايعي روبه رو مي شويم که با مفاهيم شناختي مثبت ما در تضاد است، سعي مي کنيم آن را تفسير کرده و جنبه هاي منفي آن را کاهش داده و يا از بين ببريم(Soderlund, 1998; 173).اتفاق نظر زيادي وجود دارد مبني بر اينکه مشتريان راضي، تبليغات شفاهي مثبت ايجاد خواهند کرد در حالي که مشتريان ناراضي تبليغات شفاهي منفي را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002;142). طبق يافته هاي مطالعه ارتباطات «ژوپيتر» 57 درصد افرادي که از وب سايت هاي جديد ديدن مي کنند، اين کار را بر اساس توصيه‌هاي شخصي انجام مي دهند و اين از هر منبع ديگري داراي نفوذ بيشتري است. همان طور که اين مطالعات عنوان مي کند مديران علاقه مند به تبليغات شفاهي بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان يک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقي مي کنند(Godes and Mayzlin, 2004; 545).از تبليغات شفاهي به عنوان عامل مؤثري در کاهش ريسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصميمات خريد نيز ياد کرده اند. «کاکس» در يک مطالعه کيفي پي برد که توصيه هاي صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمي در اتخاذ تصميمات خريد افراد ايفا مي کند.همچنين طرفداران بازاريابي رابطه مند، ترغيب کردن مشتريان براي توصيه هاي مثبت به دوستان و آشــــنايان را مورد تأکيـــــد قرار مي دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). همچنين طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراري روابط بين فردي ميان خريدار و فروشنده مي تواند به تبليغات شفاهي مثبت از طريق مشتريان منجر گردد. بنابراين، تشويق به برقراري پيوندهاي بين فردي مي تواند راهکار ارزشمندي براي افزايش احتمال تبليغات شفاهي مشتريان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).وفاداري مشتريان نيز نقش مهمي را به عنوان يک الزام در تبليغات شغاهي ايفا مي کند.«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتريان وفادار پيش نيازي براي تبليغات شفاهي مثبت به شمار مي‌آيند. اين مطلب بر اساس تحقيقات «ريچهلد» و «ساسر» در جنرال الکتريک مورد تاييد قرار گرفت و بر مبناي يافته‌هاي تحقيق فوق توصيه هاي کلامي دوستان و آشنايان دو برابر موثرتر از آگهي هاي تبليغاتي در هنگام تصميم‌گيريهاي خريد است . همچنين «گرملر» و «براون» پي بردند که مشترياني که اظهارات کلامي مثبت را در رابطه با يک محصول يا خدمت ارائه مي کنند، به احتمال بسيار خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,2000;76) . درباره تاثير تبليغات شفاهي در رابطه با خدمات نيز مطالعات زيادي صورت گرفته است. تبليغات شفاهي مثبت وسيله اي ارزشمند براي ارتقاي محصولات و خدمات شرکتهاي تجاري به شمار مي رود . در واقع، به دليل اينکه تبليغات شفاهي از طبيعتي غير تجاري برخوردار است، نسبت به فعاليتهاي تبليغاتي که زير نظر شرکت انجام مي گيرد کمتر به ديده شک نگريسته مي شود. هرچند تبليغات شفاهي مي تواند به شدت در تصميم گيري مرتبط با خريد تاثير گذارد، اما پژوهشهاي انجام شده نشان مي دهد که اين ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهميت خاصي برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,2001;44 ).شرکتهاي خدماتي معمولا در تلاش هستند تا برنامه هاي بازاريابي موثرتري را پياده کنند تا موجب ترغيب تبليغات شفاهي مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002;141 ).اهميت تبليغات شفاهي براي شرکتهاي خدماتي به اثبات رسيده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقيده دارند که تبليغات شفاهي به ويژه براي موفقيت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمي را ايفا مي کند . بنا به گفته «ميتچل» و «گريتورکس» توصيه و پيشنهادات خانواده و آشنايان در زمينه بيشتر خدمات از اهميت بالايي برخوردار است . همچنين مدارک ارائه شده به وسيله «موراي» تاييد مي کنند که دريافت کنندگان خدمات، نظرات و عقايد اشخاص آگاه را در تصميمات خريد خود مورد تاکيد قرار مي دهند . «بهارادواج» و همکارانش نيز به اين موضوع اشاره داشته اند که هنگامي که خريداران نتوانند به آساني کيفيت و ارزش خدمات و يا قابليتهاي ارائه کنندگان خدمات را ارزيابي کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بيشتر از طريق عبارات کلامي مثبت رواج مي يابد به عنوان مهمترين شاخص براي ارزيابي مد نظر قرار مي گيرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ). تبليغات شفاهي معمولاً براي خدمات مهم تر از کالا ها تلقي مي شود . معمولا خدمات داراي ماهيتي تجربي هستند و از اين رو ارزيابي آنها قبل از خريد مشکل است. ويژگيهاي خدمات ( از قبيل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکيک ناپذيري توليد و مصرف) مشتريان را مجبور مي سازد که براي ارزيابي قبل از خريد ، بيشتر به ديدگاه هاي ديگران توجه کنند . در نتيجه، معمولا ريسک ادراک شده به هنگام خريد خدمات در مقايسه با خريد کالاها بيشتر است . بنابراين، احتمالا مشتريان خدمات در تصميمات خريداعتماد بيشتري به تبليغات شفاهي مي‌کنند ( Wirtz and Chew,2002;142 ). مديريت تبليغات شفاهي تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزش آن براي يک سازمان بسيار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان يک کانال غير رسمي ، مديريت تبليغات شفاهي و شناسايي نشانه ها و فرصتها براي سازمانها بسيار دشوار است . مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کـــاهش مي دهد را توسعه بخشند . مديريت تبليغات شفاهي منفي ( به عنوان يک استراتژي تدافعي ) از طريق رويه هاي موثر کسب اطلاعات از شکايات نه تنها به وفاداري مشتريان کنوني منجر مي‌گردد ، بلکه در جذب مشتريان جديد نيز موثر است و اين نکته اي است که به نظر مي رسد از سوي بسياري از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ). شکايتها ، خطر از دست دادن تنها يک مشتري را در پي ندارند، زيرا هر مشتري شاکي ممکن است 10 نفر از آشنايان خود را از مسئله في مابين آگاه سازد و هرکدام از آنها نيز به نوبه خود اخبار منفي درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتي بايد سريعاٌ به شيوه اي مناسب پاسخگوي مشتريان شاکي باشد(کاتلر ،1383؛ 37-36 ) . به کارگيري روشهاي فعال و پويا بــراي توصيه هاي شفاهي ( به عنوان يک استراتژي تهاجمي ) از جمله فراهم سازي بسترهاي لازم براي احساس درگيري يا مشارکت افراد با يک سازمان مي تواند مشوق وفاداري مشتـــــريان و توصيه هاي مثبت آنها به ديگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتي را بين درگيري و مشارکت والدين در مدارس ابتدايي بچه‌هـايشان و تمايل آنها به تــوصيه آن مدرسه به ديگران را مشاهده کرده است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتريان خشمگين وناراضي نسبت به مشتريان راضي ، انگيزه بيشتري دارند . بيشتر شرکتها به مشتريان خشمگين و ناراضي به عنوان يک مسئله مي نگرند ، اما در واقع آنها يک فرصت هستند . بيشتر شرکتها نمي توانند به روشي موثر از مشتريان ناراضي بهره برداري کنند( Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پي بردند که تنها 2 درصد از تبليغات شفاهي صورت گرفته ناشي از کوششهاي بازار يابي و پيشبردي هدفمند شرکتها بوده است . همچنين بازاريابان مديريت موثر تبليغات شفاهي را ناديده گرفته اند و بر اين باور و عقيده اندکه اين موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضايت مشتري کافي است تا تبليغات شفاهي مثبت را موجب گردد(Wirtz and Chew, 2002;141 ).اگر يک شرکت بتواند مشکلات مشتريان را حل کند و به خاطر شکايتي که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که يک مخالف احتمالي تبديل به يک هوادار شود . در اصل يک شرکت نيازمند آن است که انتظارات مشتريان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترين سطح وفاداري نگاه دارد . مديريت تبليغات شفاهي منفي از طريق رويه هاي موثر کسب اطلاع از شکايات نه تنها به وفاداري مشتريان کنوني منجر مي گردد ، بلکه در جذب مشتريان نيز موثر است و اين نکته اي است که به نظر مي رسد که به وسيله بسياري از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ) . به غير از مديريت شکايات مشتريان ابزارهاي ديگري نيز در جلب رضايت مشتريان موثر است، از جمله : ! مرور شکستها و موفقيتها : از اين طريق مي توان فهميد که چرا شرکت فروش کمي دارد يا اينکه چرا فروشهاي موفقي داشته و بازارهاي فروش را تصاحب مي کند . ! الگوبرداري از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترين بودن در مقايسه با ديگران . ! زمينه يابي درباره مشتري : از مشتريان سوال شود که چرا يک شرکت را انتخاب و چرا محصول يا خدمتي را طلب مي کنند .! تجزيه و تحليل وقايع مهم: محصولات برگشتي را طبقه بندي کنيم ، مثلا آنهايي که معيوب،ضعيف،ناجور،داراي تاخير زياد ، سربار و غيره هستند. (Thomas,2004 ;65 ).به عقيده «ريني داي» طرح بگومگو و حرف و حديث درباره محصولات را بايد به طور روزافزوني حاصل به کارگيري تاکتيک هاي زيرکانه بازاريابي دانست که به وسيله آنها شرکتها به تشکيل گروههاي پيشتاز اقدام کرده ، توزيع کالا را سهميه بندي نموده ، پشتيباني و تاييد چهره هاي نامدار را به کار گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترينها جاي داده و به انجام بازاريابي عاميانه دست مي زنند . بنابه گفته «داي» مديران دانا و هوشيار ، خورجيني از تاکتيک هاي بازاريابي در اختيار دارند که با محتواي آن اقدامات طرح ريزي شده اي را براي راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا مي گذارند . برخي از اين تاکتيک ها به شرح ذيل هستند : ! پرورش مشتريان الگو : همه مشتريان يکسان خلق نشده اند . برخي « الگوها » از توانمندي فوق‌العاده برخوردار هستند و مي توانند افکار عمومي را شکل دهند . به طور روز افزون، مديران بازاريابي درمي يابند که اگر محصولشان را به دستهاي يک (الگو) برسانند، منافعي تصاعدي ، همانند آنچه از بازارهاي انبوه عايد مي شود ، به دست خواهند آورد . ! محدود کردن عرضه : مردم ، بيشتر آن چيزي را مي خواهند که خود يا ديگران قادر به داشتن آن نيستند . توليد کنندگان کالاهاي تجملي مدتها است که از اين زمينه بهره برداري کرده اند و امروزه شرکتهاي ديگر هم به طور روزافزون از آن استفاده مي کنند . ! بهره گيري از چهره هاي شاخص: براي دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاکتيک ديگري که شرکتها براي سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداري مي کنند جلب حمايت و تاييد افراد سرشناس است . شرکت «نايک» به يمن بهره گيري از چهره هاي سرشناسي چون «مايکل جوردن» و «تايگر وودز» در تبليغات خود ، قدرتي عظيم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبليغات تنها يکي از راههاي استفاده از الگوها است . ! در اختيار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترينها : فهرستهايي که درباره بهترينها انتشار مي يابند ، ابزار بالقوه اي براي سرزبان انداختن محسوب مي شوند . زيرا اين فهرستها براي مصرف کنندگاني که در ميان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمي دانند به کدام توجه کنند ، نقش تابلوهاي راهنما را بازي مي کنند.! تشکيل انجمنهاي محلي: تاکتيک آخرين از اين دست ، بر ايجاد وفاداري پايدار نسبت به محصول از طريق انجمنها (و اجتماعات ) تکيه دارد . در ابتدا ممکن است اين تاکتيک شبيه تاکتيک پرورش مشتريان الگو به نظر آيد ، اما تفاوتي اساسي بين اين دو روش وجود دارد. مشتريان الگو عموماً از اين که اولين افرادي هستند که از عرضه يک محصول جديد اطلاع مي يابند ، خرسند شده و لذت مي برند . زماني که ديگران هم مطلع شده و محصول را مي خرند اين پيشتازان به کالاي منحصر به فرد ديگري روي مي آورند . در مقابل، استراتژي اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان اوليه اي نظر دارد که بتوانند ديگران را نيز به مصرف و خريد اين کالا ترغيب کنند. في المثل در مورد داروها و روشهاي معالجه جديد، اولين بيماراني که شفا يافته اند ، آرزو مي کنند که ديگران هم منتفع شوند . شايد مشترياني که خود را عميقاٌ به يک نام و نشان (BRAND) وابسته کرده اند، دوست دارند که ديگران هم به عضويت انجمن آنها درآيند ( داي ، 1379 ، 63-58 ).نهايتاٌ اينکه مطالعات بيانگر آن است که در مديريت تبليغات شفاهي سه نکته مهم قابل تأمل است : -1 بررسي فرايندهاي ورودي و خروجي تبليغات شفاهي در ميان مشتريان و ديگر عوامل تاثيرگذار؛ -2 توسعه و اجراي يک استراتژي تهاجمي از طريق شناسايي فعاليتهايي که محرک پيشنهادات و توصيه هاي مثبت مي گردد؛ -3 توسعه و اجراي يک استراتژي تدافعي که توصيه هاي منفي را کاهش مي دهد . با در نظر گرفتن چنين رويکردي مديران مي توانند کنترل بيشتري روي توصيه ها و پيشنهادات شفاهي داشته و بتوانند سازماني مشتري مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (Stokes and Lomax,2002;356 ).
نتيجه گيري از دهه 1960 بسياري از تحقيقات تاثير فراگير و اهميت تبليغات شفاهي را بر رفتار مصرف کننده اثبات کرده اند . بخصوص مشتريان توجه زيادي به تبليغات شفاهي دارند، چراکه به عنوان رفتاري که از جانب افرادي که منافع شخصي با خريد محصول ندارند ادراک شده و به همين دليل از اعتبار بالايي برخوردار است . بازاريابان بسياري تبليغات شفاهي مثبت را به عنـــوان يکي از قديمي ترين شکلهاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرار داده اند، چراکه ادعا شده است که تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر کانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد . با توجه به تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزشمندي آن براي سازمانها به نظرمي رسد که مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را بر انگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کاهش مي دهد را توسعه بخشند .منابع1 - داي، ريني، « بازاريابي مبتني بر بازارگرمي»، ماهنامه گزيده مديريت، شماره 5، اسفند ماه 1379.2 - رايز؛ اَل، رايز؛ لورا، «22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري»، ترجمه: منيژه بهزاد، تهران: انتشارات سيته، 1381.3 - کاتلر، فيليپ، « ده اشتباه نابخشودني در بازاريابي»، ترجمه: کامبيز حيدرزاده، تهران: انتشارات کساکاوش، چاپ دوم، 1383.4 - Dye, Renee. 2000, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.5-Moven, John. 1996, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.6-Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas. 2004,»The Effect of Word of Mouth on Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10.7-Stokes, David. and Lomax, Wendy. 2002, »Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.8-Soderlund, Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.9-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.10-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2. 11-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.12-Godes, David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.13-Grey Metz, Thomas Jr. 2004,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.14-Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.15-Babin, Barry J., Kilee, yong., Ju Kim, Eun., and Griffin, mitch. 2005,» Modeling consumer satisfaction and word-of-Mouth: Restaurant patronage in Korea«, Journal of service Marketing, Vol. 19 No. 3.

مديريت ريسک ، رويکردي نوين براي ارتقاي اثربخشي سازمانها

مديريت ريسک ، رويکردي نوين براي ارتقاي اثربخشي سازمانها
چکيده: عدم اطمينان محيطي و شدت رقابت سازمانها و مديران، آنها را با چالشهاي متعدد مواجه ساخته است. براي مدير مؤثر اين چالشها، رويکردهاي نوين مديريت و شايستگيهاي خاص طرح و توصيه شده است. شناسايي و مديريت ريسک يکي از رويکردهاي جديد است که براي تقويت و ارتقاي اثربخشي سازمانها مورد استفاده قرار مي گيرد. به طورکلي، ريسک با مفهوم احتمال متحمل زيان و يا عدم اطمينان شناخته مي شود که انواع مختلف و طبقه بنديهاي متنوع دارد. يکي از اين طبقه‌بنديها ريسک سوداگرانه و ريسک خطرناک است. تمامي اشکال ريسک شامل عناصر مشترکي چون محتوا، فعاليت، شرايط و پيامدها هستند. طبقه بندي ديگر ريسک استراتژيک و ريسک عملياتي است. مديريت ريسک به مفهوم سنجش ريسک و سپس اتخاذ راهبردهايي براي مديريت ريسک دلالت دارد. انواع ريسک ها برحسب احتمال وقوع و تأثير آنها قابل تقسيم است که نتيجه آن پورتفوي ريسک و اعمال استراتژي‌هاي مناسب (انتقال، اجتناب، کاهش و پذيرش) است.
مقدمهتحولات عمده در محيط کسب و کار، مثل جهاني شدن کسب و کار و سرعت بالاي تغييرات در فناوري، باعث افزايش رقابت و دشواري مديريت در سازمانها گرديده است. در محيط کسب و کار امروز، مديريت و کارکنان مي بايست توانايي برخورد با روابط دروني و وابستگيهاي مبهم و بغرنج ميان فناوري، داده ها، وظايف، فعاليتها، فرايندها و افراد را دارا باشند. در چنين محيطهاي پيچيده اي سازمانها نيازمند مديراني هستند که اين پيچيدگيهاي ذاتي را در زمان تصميم گيريهاي مهمشان لحاظ و تفکيک کنند. مديريت ريسک مؤثر که بر مبناي يک اصول مفهومي معتبر قرار دارد، بخش مهمي از اين فرايند تصميم گيري را تشکيل مي دهد. در اين مقاله اين اصول بوسيله شناسايي عناصر اصلي ريسک و بررسي چگونگي تأثير بالقو? اين عناصر در موفقيت سازمانها و چگونگي مقابله و مديريت ريسک ها مورد بحث قرار مي گيرد. تعريف ريسک و انواع آنتعريف ريسک: براي درک طبيعت ريسک، ابتدا بايد از تعريف آن آغاز کرد. اگرچه تفاوتهاي فراواني در چگونگي تعريف ريسک وجود دارد، ولي تعريفي که در ادامه ارائه مي‌شود، به‌طور مختصر ماهيت آن را نشان مي‌دهد: ريسک يعني احتمال متحمل شدن زيان (DOROFEE-96). اين تعريف شامل دو جنبه اصلي از ريسک است:* مقدار زيان مي بايست ممکن باشد؛ * عدم اطمينان در رابطه با آن زيان نيز مي‌بايست وجود داشته باشد.در اکثر تعاريفي که از ريسک شده است، به‌صورت روشن به دو جنبه آن، يعني زيان و عدم اطمينان، اشاره شده است. ولي سومين جنب? آن، يعني انتخاب، معمولاً به‌صورت ضمني مورد اشاره قرار مي گيرد که منظور از انتخاب، چگونگي توجه نمودن به آن است. اين سه شرط، پايه هاي اساسي ريسک و مبنايي براي بررسي عميق"تر آن هستند.انواع مختلف ريسک: اصطلاح ريسک بصورت گسترده اي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، ولي مخاطبان مختلف اغلب تعبيرهاي نسبتاً مختلفي ازآن دارند (KLOMAN-90). براي مثال، شيوه ارتباط ريسک با فرصت به شرايط تلقي ريسک بستگي دارد. بعضي اوقات، يک وضعيت هم فرصت سودآوري و هم امکان بالقو? زيان را فراهم مي سازد نمايد. ولي در موارد ديگر، فرصت سودآوري وجود ندارد، تنها امکان بالقو? زيان موجود است. بنابراين ريسک مي تواند داراي دو نوع تقسيم فرعي ديگر باشد:* ريسک سوداگرانه؛* ريسک خطرناک.در شکل شماره يک تفاوت ميان اين دو مقوله به تصوير کشيده شده است. در ريسک سودا گرانه، شما مي توانيد يک سودآوري تحقق يافته يا بهبودي در روال شرايط نسبت به وضع موجودتان داشته باشيد. و به‌طور همزمان نيز امکان بالقوه اي براي تجرب? يک زيان يا بدتر شدن شرايط نسبت به وضع موجود را داشته باشيد. قمار بازي يک مثال از انجام يک ريسک سوداگرانه است. وقتي شما يک شرط بندي انجام مي دهيد، مي‌بايست احتمال به‌دست آوردن پول بيشتر در مقابل انتظار از دست دادن ميزان شرط بندي تان، مورد ارزيابي قرار دهيد. در اين مثال، هدف کلي افزايش ثروتتان است، و تمايل شما به سرمايه گذاري در ريسک، به منظور فراهم‌ساختن يک فرصت سودآورانه است.در مقابل، ريسک خطرناک فقط يک امکان بالقو? زيان به همراه دارد و هيچ فرصتي براي بهبود روال شرايط فراهم نمي سازد. براي مثال، به‌چگونگي در نظر گرفتن امنيت، به‌عنوان يک ريسک خطرناک توجه کنند. فرض کنيد که شما نگران محافظت از اشياء با ارزشي باشيد که در خانه نگهداري مي شوند. هدف اصلي شما در اين مثال، اطمينان از عدم دستبرد به اشياء موجود در منزل شما بدون اطلاع و اجازه از جانب شماست. بعد از بررسي ميزان کيفيت امنيت اشياء، امکان دارد که شما تصميم به نصب يک سيستم امنيتي در منزلتان به‌منظور جلوگيري از ورود دزد و سرقت اشياء بگيريد. توجه کنيد که هدف در اين مثال، طبق تعريف، تنها تمرکز ريسک بر روي محدود? امکان بالقو? زيان است. در اکثر شرايط مناسب، شما تنها آنچه را که هم اکنون مالک آن هستيد، محافظت مي کنيد. و هيچ امکان بالقوه‌اي براي سودآوري وجود ندارد.در اين مثال، شما تمايل به کسب آرامش خاطر به‌واسطه جلوگيري از عواقب ناخوشايند ورود به منزلتان داريد. هدف شما به‌عنوان احساس امنيت بيشتر، تعيين کننده شرايطي است که ريسک منظور مي شود. بعد از تجزيه و تحليل شرايط، شما ممکن است تصميم به نصب يک سيستم امنيتي در منزلتان به‌منظور ايجاد موانع براي سارقان بگيريد. ممکن است اينگونه استدلال کنيد که افزايش امنيت احتمالاً براي شما احساس امنيت بيشتري به ارمغان خواهد آورد و متعاقباً باعث کسب آرامش خاطرمي‌شود که شما به‌دنبال آن هستيد. در اين مثال، شما تمايل به سرمايه گذاري مالي در يک سيستم امنيتي به منظور فراهم آوردن يک فرصت احساس امنيت بيشتر براي خود داريد. ريسک امنيتي در اين مثال، سوداگرانه است زيرا در اين مورد ميزان تحمل براي ريسک (به‌عنوان مثال، مقدار پولي که شما تمايل داريد در يک سيستم امنيتي سرمايه گذاري کنيد) با ميزان علاقه شما براي تحقق يک فرصت (به‌عنوان مثال، کسب آرامش خاطر) در توازن است.بنابراين، ريسک به‌صورت کاملاً مشخص و روشني قابل طبقه بندي به‌عنوان سوداگرانه و خطرناک بر مبناي نوع آن نيست، بلکه بر اساس شرايطي که آن ادراک مي شود، قابل دسته بندي است.عناصر اصلي ريسکتمامي اشکال ريسک، چه آنها به‌عنوان ريسک سوداگرانه طبقه بندي شده باشند، چه به‌عنوان ريسک خطرناک، شامل عناصر مشترکي هستند که شامل چهار عنصر ذيل است:1- محتوا ؛ 2 – فعاليت؛ 3 – شرايط؛ 4 – پيامدها.محتوا يعني زمينه، وضعيت، يا محيطي که ريسک در آن منظور شده و مشخص کننده فعاليتها و شرايط مرتبط با آن وضعيت است. به‌عبارت ديگر، محتوا نمايي از تمامي پيامدهاي سنجيده شده فراهم مي‌سازد. بدون تعيين يک محتواي مناسب، به‌طور قطع نمي‌توان تعيين نمايد، کدامين فعاليتها، شرايط و پيامدها مي‌بايست در تجزيه و تحليل ريسک و فعاليتهاي مديريتي درنظرگرفته شوند. بنابراين، محتوا، مبنايي براي تمامي فعاليتهاي بعدي مديريت ريسک فراهم مي کند. بعد از ايجاد يک محتوا، عناصر باقي مانده در ريسک به‌طور مناسبي قابل بررسي هستند. عنصر فعاليت يعني عمل يا اتفاقي که باعث ريسک مي شود. فعاليت، عنصر فعال ريسک است و مي بايست با يک يا چندين شرط ويژه براي ظهور ريسک ترکيب شود. تمامي اشکال ريسک با يک فعاليت به‌وجود مي آيند؛ بدون فعاليت، امکان ريسک وجود ندارد.در حالي‌که فعاليت، عنصر فعال ريسک است، شرايط تشکيل دهند? عنصر منفعل ريسک است. اين شرايط تعيين کننده وضعيت جاري يا يک مجموعه از اوضاع و احوال است که مي‌تواند به ريسک منجر شود. شرايط، وقتي با يک فعاليت آغازگر خاص ترکيب مي شود، مي تواند يک مجموعه از پيامدها يا خروجي ها را توليد کند. پيامدها، به‌عنوان آخرين عنصر ريسک، نتايج يا اثرات بالقو? يک فعاليت در ترکيب با يک شرط يا شرايط خاص است.ريسک استراتژيک و عملياتيريسک استراتژيک، ريسکي است که يک سازمان براي تحقق اهداف تجاري اش مي پذيرد. در مضمون اين تعريف امکان بالقو? سودآوري و زياندهي هر دو وجود دارد، که ريسک استراتژيک را طبيعتاً سوداگرانه مي سازد. توجه کنيد که چگونه چهار عنصر ريسک براي ريسک استراتژيک به‌کار برده مي شود. براي مثال، شرايطي را فرض کنيد که مديريت ارشد در يک مؤسسه مالي در حال بررسي دربار? ورود به يک بازار جديد، مثل ايجاد خدمات بانکداري آنلاين است. از آنجايي که اين امر به‌واسط? فرايند تصميم گيري به اجرا گذاشته مي شود، مديريت مي بايست فرصتها و تهديدهاي بالقو? موجود در آن بازار را بررسي کند.محتوا در اين مثال خاص، بازار خدمات بانکداري آنلاين است. تمامي فعاليتها، شرايط و پيامدها مي‌بايست در داخل اين محتواي خاص در نظر گرفته شوند. فعاليتها در اين مثال طيفي از انتخابهاي استراتژيک سنجيده شده است. مديريت تعدادي از انتخابهاي قابل پيگيري، شامل چهار مورد زير را پيش روي دارد :1 - تصميم گرفتن براي ورود فوري به بازار؛2 - انجام اقدام احتياطي از طريق ارائه خدمات آزمايشي اندک؛3 - در حال حاضر عملي انجام ندادن، ولي محفوظ نگهداشتن حقوق براي اقدامات آتي؛4 - تصميم گرفتن براي عدم ورود به بازار.شرايط در اين مثال، شامل روندهاي جاري و عدم اطمينان نسبت به خدمات بانکداري آنلاين، از جمله تعداد مشتريان بالقوه، آنچه که رقبا ممکن است انجام بدهند، و شايستگيهاي اصلي سازمان در حال حاضر است. ترکيب هر فعاليت استراتژيک با روندهاي جاري و عدم اطمينان، يک طيفي از پيامدها، يا مجموعه اي از سودآوري و زياندهي بالقو? براي سازمان توليد مي کند. مديريت درجه نسبي هر فرصت و ريسک ناشي از هر فعاليت استراتژيک را مورد بررسي قرار مي دهد. آنها بهترين انتخاب را بر مبناي ميزان تحمل ريسک درمقابل ميزان تمايل براي به‌دست آوردن مزايايي از فرصتهاي آن، انجام مي دهند. بنابراين، چهار عنصر اصلي ريسک يک ابزار مفيد براي تجزيه و درک يک ريسک تجاري استراتژيک فراهم مي‌سازد. اين عناصر همچنين در زمان بررسي يک ريسک خطرناک، مثل ريسک عملياتي، مفيد واقع مي شود. ريسک عملياتيمديران در تمامي سازمانها با ريسک سروکار دارند. تمرکز مديريت در سطوح بالاي سازمان در اکثر اوقات روي طبيعت سوداگران? ريسک است. مديريت، ريسک سرمايه گذاري داراييهاي سازماني را در مقابل بازگشت بالقو? آن سرمايه گذاري تعديل مي کند و با ملاحظات استراتژيک، ريسک را در فعاليتهاي پورتفوي سازمان و سرمايه گذاريها، مديريت مي کند. باوجود اين، در سطوح عملياتي يک سازمان، کارکنان و مديريت طبق معمول تمرکزشان روي مديريت يک نوع از ريسک خطرناک به نام ريسک عملياتي است. همچنان که کارکنان و مديريت فرايندهاي کاري را به‌اجرا در مي‌آورند، ريسک‌هاي عملياتي شروع به ظهور مي‌کنند. نقصان موجود در ذات فرايندها مي تواند به عدم کارايي و مشکلاتي در خلال عمليات منجر شود که اين امر مي تواند اثر نامطلوبي بر موفقيت سازمان بگذارد. متأسفانه، تعريف جهان شمولي دربار? اصطلاح ريسک عملياتي وجود ندارد. کميته سرپرستي بانکداري بَسِل (Basel) يک چارچوب کاملاً مناسب منتشر کرده است که به‌عنوان Basel II مشهور است و شامل يک تعريف از ريسک عملياتي به‌شمار مي‌رود که به طور گسترده اي توسط انجمن مالي مورد استفاده قرار مي گيرد. ريسک عملياتي، طبق تعريف چارچوب Basel II ، ريسک زيان ناشي از عدم کفايت يا نقص فرايندهاي داخلي، افراد و سيستم ها يا از وقايع خارجي تعريف مي شود. تعريف ديگري از ريسک عملياتي نيز موجود است: ريسک عملياتي، يعني امکان بالقو? عدم توفيق در دسترسي به اهداف مأموريت. اين تعريف شامل زيان (ناکامي در رسيدن به اهداف مأموريت) و عدم اطمينان (احتمال وقوع يا عدم وقوع ناکامي) است. به‌طور همزمان، اين تعريف مناسب براي استفاده در اکثر زمينه هاي متفاوت است. به‌طور خلاصه، اگرچه اشکال مختلفي از ريسک (از جمله، ريسک تجاري، عملياتي، پروژه اي و امنيتي) وجود دارد، ولي تمامي آنها مبناي مفهومي يکساني دارند. در عين حال، مي توان تفاوتهاي قابل ملاحظه اي ميان ملموس انواع مختلف ريسک بر مبناي محتواي درک شده، قائل شد. براي مثال، يک ريسک سوداگرانه، مثل يک ريسک تجاري، خصلتهاي منحصر به فردي دارد که آن را از يک ريسک خطرناک، از جمله ريسک عملياتي، متمايز مي‌سازد. طبيعت سوداگرانه يک ريسک تجاري هم سودآوري و هم زيان را در پي خواهد داشت، درحالي‌که ريسک عملياتي هيچ فرصتي براي سودآوري ايجاد نمي کند. همانگونه که قبلاً گفته شده، تعريف ريسک عملياتي به کار رفته در اين متن چنين مي باشد: ريسک عملياتي، يعني امکان بالقو? عدم توفيق در دسترسي به اهداف مأموريت. شکل 3 چگونگي تعبير چهار عنصر ريسک را در ريسک عملياتي نشان مي دهد. عبارت موجود در شکل منعکس کننده اصطلاحات رايج و مرسوم در توصيف ريسک عملياتي است. توجه کنيد که مأموريت يک فرايند کار همان محتوايي است که ريسک عملياتي در آن منظور گرديده است. تعريف مأموريت، نخستين مرحل? حياتي در توصيف ريسک عملياتي است، زيرا اين مرحله اساس تشخيص، شرح و تفسير ريسک عملياتي را تشکيل مي دهد. تمامي ديگر عناصر مشخص شده در شکل 2، در ارتباط با مأموريت يک فرايند کاري بررسي شده است. جرقه همان عمل يا اتفاقي است که وقتي با آسيب پذيريهاي موجود ترکيب شود، به يک طيفي از زيانهاي بالقو? منجر مي شود. آسيب پذيريها يعني عيب و نقصهايي که فرايند را در معرض زيانهايي قرار مي دهد؛ ضربه ها به‌عنوان زيانهاي بالقو? ناشي از يک ريسک درک شده، تعريف مي شوند. در ريسک عملياتي، تمامي زيانها از پيگيري مأموريت حادث شده اند. از آنجايي که اين يک ريسک خطرناک است، ريسک عملياتي امکان بالقوه اي براي زياندهي فراهم مي سازد و هيچ امکان بالقوه اي براي سودآوري ارائه نمي دهد. يک نوع از شرايط اضافي که مي بايست به‌عنوان عامل براي معادله ريسک عملياتي در نظر گرفته شود؛ کنترل‌ها است. در شکل 2 رابط? ميان کنترل‌ها و جرقه ها، آسيب پذيريها و ضربه ها نشان داده شده است. کنترل‌ها شرايط و وضعيتهايي هستند که محرک يک فرايند به‌سوي تحقق مأموريتش است. آنها شامل خط‌مشي‌ها، رويه ها، روال کارها، وضعيتها و ساختارهاي سازماني هستند که به‌منظور ايجاد يک تضمين معقول و منطقي براي دستيابي به مأموريتها و حذف ،کشف و اصلاح حوادث ناخواسته، طراحي گرديده اند. کنترل‌ها مي توانند به‌روشهاي زير، ريسک را کاهش دهند: * حذف يک اتفاق آغازگر يا جرقه زا؛* کنترل ميزان وقوع يک جرقه يا آغازگر و اجراي برنامه هاي اقتضايي در زمان مناسب؛* کاهش آسيب پذيريها؛* کاهش ضربه ها يا زيانهاي بالقوه.بنابراين، يک سنجش صحيح از ريسک عملياتي مي بايست شامل اثرات کنترل‌ها علاوه بر چهار عنصر موجود باشد.معمولا، افراد راجع به ريسک عملياتي از اصطلاح تهديد استفاده مي‌کنند. يک تهديد يعني وضعيت يا اتفاقي که باعث ريسک مي شود. يک تهديد ترکيبي از يک جرقه و يک يا چند آسيب پذيري مي باشد، زيرا مجموع اين دو عنصرمشخص کننده اوضاع و احوالي است که باعث خلق ضرر و زيان بالقوه‌اي مي‌شود. مديريت ريسکبه‌طور کلي، مديريت ريسک فرايند سنجش يا ارزيابي ريسک و سپس طرح استراتژي‌هايي براي ادار? ريسک است. در مجموع، استراتژي‌هاي به‌کار رفته شامل: انتقال ريسک به بخشهاي ديگر، اجتناب از ريسک، کاهش اثرات منفي ريسک، و پذيرش قسمتي يا تمامي پيامدهاي يک ريسک خاص هستند. مديريت ريسک سنتي، تمرکزش روي ريسک‌هاي جلوگيري کننده از علل قانوني و فيزيکي بود (مثل حوادث طبيعي يا آتش سوزيها، تصادفات، مرگ و مير و دادخواهي ها). مديريت ريسک مالي، از سوي ديگر، تمرکزش روي ريسک‌هايي بود که مي تواند استفاده از ابزار مالي و تجاري را اداره کند. مديريت ريسک ناملموس، تمرکزش روي ريسک‌هاي مربوط به سرمايه انساني، مثل ريسک دانش، ريسک روابط و ريسک فرايندهاي عملياتي است. بدون توجه به نوع مديريت ريسک، تمامي شرکتهاي بزرگ داراي تيم‌هاي مديريت ريسک هستند و شرکتها و گروه‌هاي کوچک به‌صورت غير رسمي، در صورت عدم وجود نوع رسمي آن، مديريت ريسک را مورد استفاده قرار مي دهند. در مديريت ريسک مطلوب، يک فرايند اولويت بندي منظور گرديده که بدان طريق ريسک‌هايي با بيشترين زياندهي و بالاترين احتمال وقوع در ابتدا و ريسک هايي با احتمال وقوع کمتر و زياندهي پايين تر در ادامه مورد رسيدگي قرار مي‌گيرند. در عمل، اين فرايند ممکن است خيلي مشکل باشد و همچنين در اغلب اوقات ايجاد توازن ميان ريسک‌هايي که احتمال وقوع شان بالا و زياندهي شان پايين و ريسک‌هايي که احتمال وقوع شان پايين و زياندهي شان بالاست، ممکن است به‌طور مناسبي مورد رسيدگي قرار نگيرند. درنتيجه مي توان ريسک‌هاي موجود در سازمان را از اين دو بعُد نيزطبقه بندي کرد که در شکل 3 نشان داده شده است.ريسک استراتژيک ريسکي است که سازمان براي تحقق اهداف تجاري خود مي‌پذيرد. در دنياي کسب وکار پرتحول امروز، مديريت ريسک از اهميت روزافزوني برخوردار شده است. مديريت ريسک ناملموس، يک نوع جديد از ريسک را معرفي مي کند، ريسکي که احتمال وقوع اش 100 درصد است، ولي در سازمانها به‌خاطر فقدان توانايي تشخيص، ناديده گرفته مي شود. براي مثال ريسک دانش، زماني رخ مي دهد که دانش داراي ضعف و نقص به‌کار برده شود. ريسک روابط، زماني رخ مي دهد که همکاري بي‌اثر و نتيجه اي اتفاق افتد. ريسک فرايند عملياتي، زماني رخ مي دهد که عمليات بي‌ثمري اتفاق افتد. اين ريسک ها به‌صورت مستقيم بهره وري دانش کارکنان را کاهش داده، و باعث نزول مقرون به صرفه بودن از نظر اقتصادي، سودآوري، خدمات، کيفيت، شهرت، ارزش مارک و کيفيت درآمدها مي‌شود. در واقع مديريت ريسک ناملموس باعث مي‌شود در مديريت ريسک به‌واسطه شناسايي و کاهش ريسک‌هايي که عامل نزول بهره وري مي باشند، ارزشهاي آني و مستقيمي خلق شود. در نتيجه مي توان مديريت ريسک را يک وظيفه اي شامل فرايندها، روشها، و ابزاري براي ادار? ريسک در فعاليتهاي سازماني است. که يک محيط منضبط براي تصميم گيريهاي پيشتازانه و غير منفعل در موارد زير فراهم مي آورد:* ارزيابي پيوسته در مورد آنچه که ايجاد اشکال مي کند (ريسک)* شناسايي ريسک‌هاي مهم در راستاي برخورد با آنها* اجراي استراتژي‌هاي مناسب به‌منظور اداره نمودن آن ريسک‌هاپارادايم مديريت ريسک پارادايم يا الگوي مديريت ريسک مجموعه اي از وظايف که به‌صورت يک سري فعاليتهاي پيوسته در سرتاسر چرخه عمر يک مأموريت مي باشند و عبارتنداز:* شناسايي ريسک ها؛* تحليل؛ * برنامه ريزي؛ * پيگيري؛ * کنترل. وظايف پيوسته در مديريت ريسک: وظايف پيوسته مديريت ريسک در قسمت پايين معرفي گرديده اند. هر ريسکي به‌طور طبيعي اين وظايف را به‌طور متوالي طي مي‌کند، ولي فعاليتها به‌صورت پيوسته، همزمان (مثلاً ريسک‌هايي پيگيري مي شوند در حالي‌که به موازاتش ريسک‌هاي جديدي شناسايي و تحليل مي شوند)، و تکراري (مثلاً برنامه کاهنده اي براي يک ريسک ممکن است براي ريسک ديگري مفيد باشد) در سرتا سر چرخه حيات يک مأموريت اتفاق مي افتند. * شناسايي: جستجو و مکان يابي ريسک‌ها، قبل از مشکل ساز شدن آنها.* تحليل: تبديل داده هاي ريسک به اطلاعات تصميم گيري. ارزيابي ميزان اثر، احتمال وقوع ومحدود? زماني ريسک‌ها و طبقه بندي و اولويت بندي ريسک‌ها. * برنامه ريزي: ترجمه اطلاعات ريسک به تصميم ها و فعاليتها (هم حال و هم آينده) و به‌کارگيري آن فعاليتها.* پيگيري: بررسي شاخصهاي ريسک و فعاليتهاي کاهنده.* کنترل: اصلاح انحرافات نسبت به برنامه هاي کاهنده ريسک.* ارتباطات: اطلاعات و بازخورهاي بيروني و دروني از فعاليتهاي ريسک، ريسک‌هاي موجود و ريسک‌هاي پديد آمده فراهم مي‌سازد.استراتژي‌هاي مديريت ريسک وقتي که ريسک‌ها شناسايي و ارزيابي شدند، تمامي تکنيک‌هاي ادار? ريسک در يک يا چند طبقه از چهار طبق? اصلي قرار مي گيرند: * انتقال* اجتناب* کاهش (يا تسکين)* پذيرش (يا نگهداري) استفاده مطلوب از اين استراتژي‌ها شايد امکان پذير نباشد. بعضي از آنها ممکن است مستلزم بده بستانهايي باشد که براي فرد يا سازماني که در زمينه مديريت ريسک تصميم گيري مي کند، قابل قبول نباشد.اجتناب از ريسک: استراتژي اجتناب، يعني انجام ندادن فعاليتي که باعث ريسک مي‌شود. به‌عنوان مثال ممکن است که يک دارايي خريداري نگردد يا ورود به يک کسب و کار مورد چشم پوشي قرار گيرد، تا از مشکلات و دردسرهاي آنها اجتناب شود. مثال ديگر در اين زمينه، پرواز نکردن هواپيماست، تا از ريسک سرقت آن اجتناب شود. استراتژي اجتناب به‌نظر مي رسد راه حلي براي تمامي ريسکهاست، ولي اجتناب از ريسک همچنين به معني زياندهي در مورد سودآوريهاي بالقوه اي است که امکان دارد به‌واسطه پذيرش آن ريسک حاصل شود. داخل نشدن به يک بازار به منظور اجتناب از ريسک، همچنين احتمال کسب سودآوري را ضايع مي کند.کاهش ريسک: استراتژي کاهش، يعني به‌کارگيري شيوه هايي که باعث کاهش شدت زيان مي شود. به‌عنوان مثال مي توان به کپسول هاي آتش نشاني که براي فرونشاندن آتش طراحي گرديده اند، اشاره کرد که ريسک زيان ناشي از آتش را کاهش مي دهد. اين شيوه ممکن است باعث زيانهاي بيشتري بواسط? خسارات ناشي از آب شود و در نتيجه امکان دارد که مناسب نباشد. سيستم هالوژني جلوگيري کننده از آتش ممکن است آن ريسک را کاهش دهد، ولي هزينه آن امکان دارد، به‌عنوان يک عامل بازدارنده از انتخاب آن استراتژي جلوگيري کند.پذيرش ريسک: استراتژي پذيرش، يعني قبول زيان وقتي که آن رخ مي دهد. در واقع خود-تضميني يا تضمين شخصي در اين طبقه جاي مي گيرد. پذيرش ريسک يک استراتژي قابل قبول براي ريسک‌هاي کوچک است که هزينه حفاظت در مقابل ريسک ممکن است از نظر زماني بيشتر از کليه زيانهاي حاصله باشد. کليه ريسک‌هايي که قابل اجتناب و انتقال نيستند، ضرورتاً قابل پذيرش هستند. اينها شامل ريسک‌هايي مي شود که خيلي بزرگ هستند که يا محافظت در مقابل آن امکان پذير نيست يا پرداخت هزينه بيمه آن شايد عملي نباشد. در اين زمينه، جنگ به‌خاطر ويژگيهايش و عدم وجود تضمين نسبت به ريسک‌هايش، مثالي مناسبي است. همچنين هر مقداري از زياندهي بالقوه علاوه بر مقدار تضمين شده، ريسک پذيرفته شده محسوب مي شود. همچنين ممکن است اين حالت قابل قبول باشد در صورتي که امکان تحقق زيانهاي سنگين، کم باشد يا هزينه بيمه کردن براي مقدار پوشش بيشتر، خيلي زياد باشد به‌طوري که مانع بزرگي براي اهداف سازماني ايجاد کند.انتقال ريسک: استراتژي انتقال، يعني موجب شدن اينکه بخش ديگري ريسک را قبول کند، معمولاً بوسيله بستن قرارداد يا انجام اقدامات احتياطي. بيمه کردن، يک نوع از استراتژي هاي انتقال ريسک با استفاده از بستن قرار داد است. در موارد ديگر اين امر بواسطه قراردادهاي کلامي انجام مي گيرد که ريسک را به بخشهاي ديگر بدون پرداختي بابت حق بيمه، انتقال مي دهد. معمولاً بار مسئوليت در ميان سازندگان ساختمان يا ديگر سازندگان بدين صورت انتقال مي يابد. از سوي ديگر، استفاده از وضعيتهاي تعديل کننده در سرمايه‌گذاريهاي مالي، يک نمونه از چگونگي انجام اقدامات احتياطي توسط شرکتها، به منظور ادار? ريسک از نظر مالي است. بعضي از روشهاي اداره نمودن ريسک، در تمامي طبقات جاي مي گيرند. پذيرش جمعي ريسک از لحاظ فني يعني تحمل ريسک توسط گروه، ولي توزيع آن در کل گروه، يعني انتقال ريسک در ميان افراد عضو در گروه. که اين وضعيت متفاوت از بيمه سنتي است، که در آن هيچ حق بيمه اي پيشاپيش ميان اعضاي گروه مبادله نمي‌شود، ولي در عوض زيان حاصله به حساب تمام اعضاي گروه گذاشته مي شود. جمع بندياز آنجا که دنياي کسب و کارو صنعت با تحولات و دگرگونيهاي متعددي همچون جهاني شدن، برون سپاري و ايجاد ائتلافهاي استراتژيک مواجه است، مديريت ريسک در فعاليتهاي سازمانها اعم از تجاري و غير انتفاعي اهميت روزافزوني يافته است. در اين مقاله ديدگاهي روشن و مشخص نسبت به انواع مختلف ريسک در سطوح سازماني و استراتژي هاي مديريت آن را بحث کرده است. در بخش ابتدايي يک طبقه بندي از ريسک با توجه به نوع انتظار و پيامد آن (سودآوري يا حفظ وضع موجود) صورت پذيرفت: ريسک سوداگرانه و ريسک خطرناک، سپس انواع ريسک ها از جمله ريسک استراتژيک، ريسک مالي، ريسک عملياتي و ريسک تجاري بررسي شد. صرفنظر از نوع آن، عناصر اصلي تمامي ريسک ها يکسان است ، که شامل: محتوا، فعاليت، شرايط و پيامدها است. البته شايد اين عناوين بسته به نوع ريسک، تغييراتي در ظاهر داشته باشند، ولي مفاهيم بنيادي آنها يکسان است. در انتهاي اين مقاله ضمن تعريفي مختصر از مديريت ريسک و بعضي از موارد رايج و شايع آن در شرايط کسب و کار امروز، انواع استراتژي هاي متداول در مديريت ريسک توضيح داده شده است، که شامل: استراتژي انتقال، استراتژي اجتناب، استراتژيک کاهش (يا تسکين) و استراتژي پذيرش (يا نگهداري) است. منابع *.Dorfman, Mark S. (1997). Introduction to Risk Management and Insurance (6th ed.), Prentice Hall * .Stulz, René M. (2003). Risk Management & Derivatives (1st ed.), Mason, Ohio: Thomson South-Western * .Alijoyo, Antonius (2004). Focused Enterprise Risk Management (1st ed.), PT Ray Indonesia, Jakarta *. Alberts, Christopher & Dorofee, Audrey. Managing Information Security Risks: The OCTAVESM Approach Boston, MA:Addison-Wesley, 2002 * . Kloman, H. F. “Risk Management Agonists.” Risk Analysis (June 1990)

عنوان مقاله: اهداف استراتژيک در تجارت الکترونيک

عنوان مقاله: اهداف استراتژيک در تجارت الکترونيک
عنوان مقاله: اهداف استراتژيک در تجارت الکترونيکمولف/مترجم: شهريار عزيزي، حسن قربانيموضوع: تجارت الکترونيکسال انتشار(ميلادي): 2006وضعيت: تمام متنمنبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.comچکيده: به کارگيري و استقرار موفقيت‌آميز تجارت الکترونيک به وجود يک برنامه و استراتژي مدون و مشخص نيازمند است. بدون وجود استراتژي مناسب تجارت الکترونيک ممکن است کليه تلاشهاي شرکت در راستاي استقرار تجارت الکترونيک با شکست مواجه شده و ضمن اتلاف منابع مالي، انساني و زماني حتي بقاي سازمان نيز با تهديد روبه‌رو شود. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شک تدوين و طراحي اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک در چارچوب سلسله مراتب اهداف يعني چشم انداز، رسالت و اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت سازماني است. در اين مقاله برمبناي فرايند برنامه ريزي استراتژيک، اهداف استراتژيک اين فرايند در چارچوب چشم‌اندازها، رسالت و اهداف براي فعاليت در محيط الکترونيک تشريح مي شود.
مقدمهموج تجارت الکترونيک تقريبا همه شرکتها را در تمامي اقتصادها تحت تاثير قرار داده است و اين شرکتها ناگزير از ورود به عرصه تجارت الکترونيک هستند. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شک تدوين وطراحي اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک است. اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک همانند يک چراغ راهنما، تمامي تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الکترونيک و کسب مزيت رقابتي در عرصه دنياي الکترونيک را تسهيل مي کند. با عنايت به اهميت وجود اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک در اين مقاله به چگونگي تدوين اين اهداف پرداخته مي شود.چشم انداز تجارت الکترونيکيکي از مهمترين وظايف مديران عالي سازمان و متصديان تدوين استراتژي تجارت الکترونيک، تعيين چشم‌انداز تجارت الکترونيک سازمان است. چشم اندازهاي برتر و عالي تجارت الکترونيک چيزي فراتر از اهداف تجاري و يا درآمدي را منعکس مي کنند. چشم اندازهاي قوي و مناسب کارکنان را هماهنگ کرده و سرمايه گذاران را به سرمايه گذاري بيشتر در سازمان تشويق مي‌کند. وجود چشم انداز قوي، کارا و مناسب علائمي را به بازار مي فرستد که نشان‌دهنده توانايي سازمان جهت کسب رهبري بازار و تسلط بر بازار است (RAYPORT & JAWORSKI, 2002, PP 15-16). ميلر (1996,PP 40-42) در تعريف چشم‌انداز بيان مي دارد که چشم انداز مقصد نهايي است که جامع، گسترده و آينده نگر است. چشم انداز آرزوهاي آينده سازمان را نشان مي دهد و ابزارهاي رسيدن به آن را مشخص مي کند. به عبارت ديگر چشم انداز وضعيت ممکن و مطلوب آينده سازمان است. سازمان با تدوين چشم‌انداز تجارت الکترونيک وضعيت موردنظر و مطلوبي را که قصد دارد در آينده به آن برسد را مشخص مي کند و جايگاه خود را در بازار الکترونيک روشن مي سازد. نقش چشم انداز را در تعيين وضعيت مطلوب آينده سازمان را مي توان درقالب شکل (1) مشاهده کرد. همانگونه که در شکل (1) مشاهده مي‌شود در زمان فعلي (وضعيت موجود) که وضعيت سازمان را در مقطع زماني (TO) نشان مي دهد سازمان موقعيت مشخصي در بازار الکترونيک دارد. ممکن است درحال حاضر سازمان فقط يک وب سايت داشته باشد و هيچگونه فروش اينترنتي نداشته باشد و جزء پيروان و رقباي کم اهميت بازار الکترونيک تلقي شود. سازمان با تدوين استراتژي مناسب تجارت الکترونيک تلاش مي کند که به وضعيت مطلوب در زمان موردنظر (TN) دست يابد.استراتژي تجارت الکترونيک به عنوان يک وسيله و ابزار در راستاي تحقق اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک و ازجمله تحقق چشم انداز تجارت الکترونيک عمل مي کند. وضعيت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته هاي سازمان درمورد چگونگي موقعيت آينده خود در بازار الکترونيک است که ازطريق اجراي استراتژي تجارت الکترونيک تحقق مي يابد. براي مثال شرکت سيسکو چشم انداز خود را بدين صورت تدوين نموده است: تغيير روشي که کار مي‌کنيم، زندگي مي کنيم بازي مي کنيم و ياد مي گيريم.رسالت تجارت الکترونيکرسالت سازمان که از آن به عنوان مأموريت و بيانيه رسالتي ياد مي شود بيان مي کند که سازمان چه چيزي را براي جامعه توليد مي‌کند. رسالت سازماني اهداف بنيادي منحصر به فرد سازمان را تعيين و سازمان را از ساير سازمانها متمايز و جهت‌گيري سازمان را مشخص مي کند (MOHAMMED.2002,P34). رسالت سازمان هدف سازمان و يا دليل وجودي آن را بيان مي کند (WHEELEN & HUBGER, 2000, P6). رسالت سازمان ضمن اينکه چشم انداز سازمان را عيني و ملموس مي کند اعتقادات و جهت گيريهايي را که مديران دورانديش سازمان درنظر دارند مشخص مي کند (MILLER, 1996, P44-45). رسالت سازماني تجارت الکترونيک بايد چهار عنصر زير را دربرگيرد:1 – تعهد سازماني به ذي‌نفعان در بازار الکترونيکسازمان بايد انتظارات دي‌نفعان متعدد از قبيل کارکنان، مديريت و سرمايه گذاران را از تجارت الکترونيک مشخص کرده و خود را ملزم به تحقق آن بدانند. براي مثال سازمان بايد امنيت شغلي کارکنان، بهبود ارزيابي عملکرد و تامين نرخ بازده موردانتظار را به عنوان انتظارات ذي‌نفعان در بازار الکترونيک لحاظ کند.2 – حوزه کسب و کارسازمان در رسالت تجارت الکترونيک خود بايد محدوده و قلمرو فعاليت خود را در بازار الکترونيک مشخص کند. آيا سازمان قصد دارد در حوزه B2C فعاليت کند يا B2B و يا هر دو؟ اگر شرکت در چندين کسب و کار شرکت کند تاچه حد قصد دارد هريک از کسب و کارهاي خود را به صورت الکترونيک تبديل کند؟ آيا شرکت قصد دارد فقط خدمات پس از فروش و مديريت ارتباطات با مشتري را تامين کند يا اينکه درصدد است مبادلات و حمل‌ونقل ديجيتال و اينترنتي را نيز پيگيري کند؟ 3 – منابع مزيت رقابتي تجارت الکترونيکسازمان بايد منابع و مهارتهايي را که سبب ايجاد مزيت رقابتي در بازار الکترونيک مي شوند را مشخص کند. اگر سازمان از منابع مالي کافي براي تامين هزينه هاي استقرار و نگهداري تجارت الکترونيک برخوردار باشد، کارکنان آشنا با مفاهيم و اصول تجارت الکترونيک داشته باشد، ازمارک قوي، معروف و معتبر برخوردار باشد و محصولات آن قابليت تبديل ديجيتال داشته باشند و از قابليت ديجيتال بالايي برخوردار باشند، سازمان مي تواند در بازار الکترونيک به مزيت رقابتي دست يابد. نکته مهم اين است که بازار الکترونيک و اينترنتي به خودي خود و في‌نفسه مزيت رقابتي تلقي نمي شوند.4 – تصوير آينده سازمان به بازار الکترونيکدر رسالت تجارت الکترونيک سازمان، بايد تغييرات محيط قانوني، رقابتي، اقتصادي و فناوري موردتوجه قرار گيرد. محيط فناوري به دليل اهميت حياتي آن و تدارک زيرساختارهاي بازار الکترونيک ازتوجه و اهميت ويژه‌اي برخوردار است.ابل (ABELL, 1993) اهميت تدوين رسالت سازماني را در سه مورد زير معرفي مي کند:1 – رسالت سازمان منطق روشني از اهداف سازمان براي کارکنان ارائه مي کند.2 – رسالت سازمان منطق روشني از کسب و کار صنعتي که سازمان در آن فعاليت مي کند عرضه مي نمايد.3 – رسالت سازمان استراتژي فعلي کسب و کار سازمان و جهت گيري آينده آن را بيان مي کند.رسالت تجارت الکترونيک دليل وجودي و فلسفه حيات سازمان را در بازار الکترونيک مشخص مي کند برخلاف چشم انداز تجارت الکترونيک که حالت آينده‌نگر دارد رسالت حال‌نگر است و به زمان حال توجه دارد.رسالت سازماني در عرصه بازار الکترونيک سنگ بناي استراتژي تجارت الکترونيک بوده که در زمان TO (حال حاضر) وجود دارد. سازمان برمبناي رسالت تجارت الکترونيک و با استفاده از استراتژي تجارت الکترونيک درصدد رسيدن به چشم انداز مطلوب تجارت الکترونيک در زمان آينده (TN) است. در اين قسمت سه نمونه از رسالت شرکتهاي فعال در تجارت الکترونيک مطرح مي شوند.رسالت شرکت آ،او.ال: ايجاد يک رسانه جهاني که به اندازه تلفن و تلويزيون براي زندگي مردم حياتي بوده و حتي از آنها نيز ارزشمندتر است.رسالت شرکت اي.بي: ما به مردم کمک مي کنيم تا از هر نقطه از جهان هر چيزي را با هم مبادله کنند. ما به تقويت تجربيات اينترنتي همه افراد (فروشندگان، شرکتهاي کوچک، جستجوگران اقلام منحصر به فرد و...) ادامه خواهيم داد.رسالت شرکت مانستر: مانستر خود را متعهد به رهبري بازار ازطريق عرضه فناوري‌هاي نوآورانه جديد و خدمات برتر مي داند که امکان اعمال کنترل بيشتري را به مشتريان (جويندگان شغل) و شرکتها براي فرايند استخدام و کارمنديابي فراهم مي سازد.اهدافسازمانهايي که قصد تدوين استراتژي تجارت الکترونيک دارند بايد پس از تدوين و تعيين چشم انداز و رسالت، اهداف تجارت الکترونيک موردنظر خود را مشخص کنند. اهداف نشان دهنده نتايج نهايي فعاليتهاي برنامه ريزي شده سازمان هستند (HUNGER & WHEELEN, 2000, P6). منظور از تعيين اهداف و هدف گذاري تبديل چشم‌انداز و رسالت سازماني به اهداف عملکردي معين و خاص است (THOMPSONS & STRICKLAND, 2003, P9). اهداف تجارت الکترونيک، مقاصد نهايي فعاليتهاي تجارت الکترونيک بوده و قابل اندازه گيري هستند. صفت مشخصه اهداف تجارت الکترونيک کميت پذيري آنها است به نحوي که ملموس و عيني باشند.برخلاف چشم انداز و رسالت تجارت الکترونيک که حالت کيفي داشته و ازنظر کميت پذيري مبهم هستند، اهداف تجارت الکترونيک را مي توان برحسب معيارهاي مناسب به صورت عدد و رقم تبديل کرد. سابان (SABAN,2001) اهداف عمده تجارت الکترونيک را در سه طبقه زير خلاصه مي کند:1 – بهبود فرايندها: هدف تجارت الکترونيک مي تواند حذف فرايندهاي زايد و يا بهبود فرايندهاي موجود باشد. 3/68 درصد شرکتهاي به کارگيرنده تجارت الکترونيک، بهبود فرايندها را به عنوان يکي از اهداف خود قرار داده اند.2 – مهار هزينه ها: گاهي اوقات هدف تجارت الکترونيک کاهش هزينه و بهبود کارايي است. 1/17 درصد شرکتها هزينه‌ها و افزايش کارايي را به عنوان هدف تجارت الکترونيک قرار داده اند.3 – درآمدزايي: در بعضي موارد هدف از استقرار تجارت الکترونيک افزايش فروش و درآمدزايي است. براي مثال شرکت «مي‌بري» در سال 1997 فقط از فروش سالانه اي معادل دو ميليون دلار برخوردار بود اما بعد از به کارگيري اينترنت براي انجام فروش اينترنتي اين رقم در سال 2000 به هفت ميليون دلار رسيد (DENNIS, 2000).هرکدام از اين سه هدف کلي خود از مجموعه اي از اهداف فرعي و جزيي تشکيل شده اند. مجموعه اين اهداف جزيي در جدول (1) نشان داده شده است.سازمانها در تکنولوژي اطلاعات و سيستمهاي اطلاعاتي سرمايه گذاري مي کنند تا اهداف متفاوت مديريت را برآورده سازند. اهداف مديريتي از سرمايه گذاري در تکنولوژي اطلاعات و تجارت الکترونيک را مي توان در سه دسته زير بيان کرد (WEILL, 1995):1 – اهداف مبادله اي: در اين حالت سرمايه‌گذاريها درصدد خودکار کردن رخدادهاي مالي مثل حقوق و دستمزد، حسابهاي دريافتني و سفارش گيري هستند. اين نوع سرمايه‌گذاريها هزينه هاي نيروي کار و مديريت را کاهش داده و کارايي را بالا مي برد.2 – اهداف استراتژيک: در اين حالت هدف از سرمايه گذاري کسب مزيت رقابتي و افزايش سهم بازار از طريق رشد فروش است. هدف اين سرمايه گذاريها بيشتر گسترش و رشد شرکت است تا کارايي.3 – اهداف اطلاعاتي: در اين وضعيت هدف ايجاد يک زيرساختار اطلاعاتي است تا سازمان را مديريت کند. اين اهداف درصدد انجام وظايف مديريتي مثل کنترل، بودجه‌بندي و برنامه ريزي بوده و ارتباطات، حسابداري و تجزيه وتحليل را توانمند مي‌سازد. دان و دان (DAN&DAN, 2000, PP 134-135) نيز اهداف تجارت الکترونيک را در پنج طبقه زير معرفي مي کند:1 – رابطه سازي: هدف شرکت ممکن است برقراري ارتباطات نزديک‌تر، مستحکم‌تر، پايدارتر و همه جانبه با مشتري باشد. اين کار ازطريق پست الکترونيک امکان‌پذير مي‌شود.2 – حضور بين المللي: توليدکننده ممکن است با استفاده از تجارت الکترونيک درصدد ورود به بازارهاي جهاني و بازاريابي صادرات باشد.3 – کاهش هزينه هاي ارتباطي در بلندمدت: شرکت ممکن است درصدد کاهش هزينه هاي انجام فعاليتهايي مثل تبليغات و ترفيع باشد زيرا تبليغات اينترنتي هزينه هاي کمتري نسبت به تبليغات سنتي و کاغذي دارد.4 – ارائه خدمات به يک جامعه يا گروه خاص: شرکت ممکن است ازطريق تجارت الکترونيک درصدد توجه به يک بخش خاص بازار باشد و بر آن قسمت تمرکز کند.5 – دسترسي به بازارهاي جديد: يکي از اهداف شرکتها از به کارگيري تجارت الکترونيک دسترسي به بازارهاي جهاني به عنوان بخشي از فرصتهايي است که اينترنت ارائه مي کند.يکي از دلايل افت و ناکامي شرکتهاي دات کام در طي سالهاي 2000 و 2001 نبود شاخص واضحي از سودآوري تجارت الکترونيک است (BIDGOLI, 2002, P43) به همين دليل حاصل نهايي تجارت الکترونيک بايد به عنوان سود خود را نشان دهد. باتوجه به اين مطلب در تعيين اهداف تجارت الکترونيک مي توان از معادله سود استفاده کرد. براساس معادله سود، سود شرکتها از کم کردن هزينه ها از درآمد حاصل مي شود. تجارت الکترونيک بايد سودآوري خود را نشان دهد و بدين منظور مي توان دو هدف کلي براي تجارت الکترونيکي شناسايي نمود:1 – اهداف کاهش هزينه ها: تجارت الکترونيک قابليت کاهش هزينه هاي عملياتي و غيرعملياتي (اداري و پشتيباني) را دارد. تجارت الکترونيک به دليل افزايش سرعت، دقت و بهبود ارتباطات بين بخشهاي داخلي و خارجي هزينه‌هاي عملياتي را کاهش مي دهد. ازطريق تجارت الکترونيک مديريت زنجيره عرضه به‌هنگام و کارا مي شود و شرکت قادر خواهدبود دروندادهاي لازم را براي توليد محصولات با قيمت کمتر و کيفيت بهتر تهيه کند. شرکت مي‌تواند با دسترسي به عرضه کنندگان متعدد پايين ترين قيمت و بالاترين و بهترين شرايط را براي خريد مواد و قطعات پيدا کند. تجارت الکترونيک قادر به کاهش هزينه هاي غيرعملياتي سازمان را نيز هست، چرا که شرکت مي‌تواند با مراجعه به انواع بانکها و موسسات مالي و اعتباري وجوهات مالي لازم را با کمترين نرخ و بهترين شرايط بيابد. شرکتها همچنين مي توانند نيروي انساني موردنياز خود را با بهترين قابليت و آمادگي پيدا کرده و به کار گيرند. يکي از مهمترين کاربردهاي تجارت الکترونيک که سبب کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود تامين منابع از خارج است. تجارت الکترونيک با حذف کاغذ و فرمهاي کاغذي صرفه جوييهاي عظيمي حاصل مي کند. تجارت الکترونيک با خودکار کرد برخي فرايندها سبب کاهش هزينه هاي نيروي انساني مي شود. تجارت الکترونيک همچنين باعث کاهش هزينه هاي بازاريابي و تبليغات مي شود.2 – اهداف افزايش درآمد: تجارت الکترونيک محدوديتهاي ورود به صنعت را پايين مي آورد و امکان کسب بازارهاي جديد و دستيابي به مشتريان جديد و حتي مشتريان رقبا را نيز فراهم مي کند. با استفاده از تجارت الکترونيک امکان بازاريابي صادراتي و صادرکردن محصولات براي شرکتها ساده‌تر مي شود. تجارت الکترونيک باتوجه به مؤلفه مشتريان به چهار طريق درآمد شرکت را بالا مي برد:1 – افزايش تعداد دفعات خريد مشتريان.2 – جذب مشتريان رقبا و خصوصا رقبايي که از تجارت الکترونيک استفاده نمي کنند.3 – دستيابي به مشتريان جديد.4 – مطالبه قيمتهاي بالاتر از طريق متمايز ساختن و سفارشي کردن محصولات موردنظر مشتريان.مغازه‌هاي اينترنتي هفت روز هفته و 24 ساعته شبانه روز باز بوده و امکان خريد از آنها درهر لحظه از زمان وجود دارد اين نکته که در تجارت الکترونيک به قانون 7/24 مشهور است سبب افزايش خريد مشتريان و افزايش درآمد شرکت مي شود.نتيجه گيرييکي از مهمترين مراحل در فرايند برنامه ريزي استراتژيک تجارت الکترونيک تعيين اهداف استراتژيک است. سازمان هدف، گيج و بي هدف به سوي پاياني نامعلوم گام برمي دارد. نمي توان فرد يا سازماني را متصور شد که بدون داشتن هدفهايي روشن به موفقيتهايي دست يافته باشد. با ورود ابزارهاي الکترونيک به عرصه تجارت سازمانها بايد نتايج موردانتظار خود را از فعاليتهاي الکترونيک در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف تعيين کرده تا موفقيت و بقاي سازمان تضمين شود. نکته مهم در برنامه ريزي راهبردي تجارت الکترونيک، استقرار براساس نياز است. به عبارت ديگر استقرار تجارت الکترونيک نبايد صرفا به عنوان يک مد در بين سازمانها معرفي شود. استقرار تجارت الکترونيک نيازمند سنجش زيرساختهاي نرم و سخت سازمان، تعيين اهداف راهبردي، تدوين و انتخاب راهبردها و درنهايت اجرا و کنترل نتايج است. منابع1 – ABELL.F.A (1993) "DEFINING THE BUSINESS: THE STARTING POINT OF STATEGIC PALNNING". PRENTICE HALL, NEW JERSEY.2 – ABOUT US, MONSTER, AVAILABLE AT: HTTP://MONSTER.CO.UK/ABOUT/.3 – ALEX MILLER, (1996) "STRATEGIC MANAGEMENT", 3RD ED. NEW YORK: IRWIN MCGRAWHILL.4 – BERMAN D.K. (2000) "NET-POWERED PROFITS". BUSSINES WEEK, ISSUE 3691. 24 JULY.5 – BIDGOLI, H.(2002) "ELECTRONIC COMMERCE: PRINCIPLES AND PRACTICE: A MANAGERIAL PERSPECTIVE", ACADEMIC PRESS PUBLISHING COMPANY, SAN DIEGO CALIFORNIA.6 – CISCO"S VISION AND LEADERSHIP, AVAILABLE AT: HTTP://WWW.CISCO.COM/WARP/PUBLIC/ 779/LARGEENT/WHY-CISCO/VISION.HTML.7 – DAN.S, DAN.S (2000) "STRATEGIC INTERNET MARKETING". 1 ST EDITION, JOHN WILEY & SONS, MILTON.8 - Ebays mission, available at: http://company.monster.com/ebay.9-Hunger J.D, Wheelen T.L (2000)”Essential of strategic management”, 2rd edition, prentice hall new jersey.10- Mohammed R.A, and Fisher R.J&Jaworski .B.J&Cahil A.M, (2002)”Internet Marketing: Building advantage in a net work economy”, international edition, McGraw hill. NEW YORK.11-Rayport, J.F&Jaworski, B.J. (2002) ”Introduction to e- commerce “international edition, McGraw hill, new york.12-Saban, K.A. (2000)”Strategic Preparedness: A critical Requirement to maximize e-commerce investment”, electronic markets .vol 11.NO 1. PP26-36.13-Saban, ka (2000)”strategic Preparedness: Critical Requirement to Maximize E-commerce Investment “, Electronic Markets, Vol11.No1, pp26-36.14-The statement of “AOLS Mission “, available at http://aolwatch.com/mission.html. Thompson R.J&.Strickland.A.J (2003) ”Strategic Management: concepts&case”, McGraw hill, New York.15-Weill, peter. (1995)” The Relation ship Between Investment in information technology and firm performance: A study of the valve manufacturing sector, informatin study research, vol 3, issue 4, p307