ه‍.ش. ۱۳۸۸ خرداد ۶, چهارشنبه

تبليغات شفاهي پارادايم هزاره سوم

تبليغات شفاهي پارادايم هزاره سوم
چکيده:
امروزه تبليغات شفاهي از اهميت بسياري نزد بازاريابان برخوردار گرديده است، تا جايي که عده اي معتقدند تبليغات شفاهي از جمله موثرترين و کارامدترين شيوه هاي تبليغاتي است. باتوجه به اهميت اين موضوع و نقش موثر تبليغات شفاهي در بازاريابي کنوني به نظر مي رسد که بايد به شکل موثري اين پديده را مديريت کرده وبا اتخاذ تدابيري آگاهانه از مزاياي آن بهره مند شد. در اين مقاله درباره تبليغات شفاهي و نقش و اهميت آن در شکل‌گيري نگرش و رفتارهاي مصرف کننده و در ادامه دررابطه با چگونگي مديريت و اداره موثر تبليغات شفاهي هرچند به اختصار، مطالبي ارائه گرديده است.

مقدمهپيوسته تحقيقات، اهميت تبليغات شفاهي (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گيري نگرشها، در زمينه تصميم گيري خريد و نيز کاهش ريسک مرتبط با تصميمات خريد مشتريان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,2003;1173). امروزه از تبليغات شفاهي مثبت، به عنوان ابزاري بسيار قدرتمند در پيشبرد فروش محصولات ياد مي کنند به طوري که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسير شهرت و آوازه تجاري لجام گسيخته اي قرار مي دهد(Dye,2000;139). بازاريابان بسياري نيز تبليغات شفاهي مثبت رابه عنوان يکي ازقديمي ترين شکل هاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرارداده اند. در بسياري از شرايط، ممکن است که آن يکي از قدرتمندترين انواع ارتباطات به ويژه وقتي که به وسيله شخصي که ما او را مي شناسيم و به او اعتماد داريم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسياري از مردم عقيده دارند که تبليغات شفاهي مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دليل نيک بختي و خوش اقبالي آنان است، اما تحقيقات نشان مي دهد که تبليغات شفاهي مثبت، ريشه در برنامه هاي دقيق بازاريابي دارد(Dye, 2000; 241). مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کاهش مي دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002; 349). تبليغات شفاهي چيست؟عبارت تبليغات شفاهي اولين بار توسط «ويليام وايت» حدود 40 سال پيش طي يک مطالعه کلاسيک بازاريابي در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).کاکس (1967)از تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده که چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست ياد کرده است.اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به کار مي رود.اگر چه هر سه اين گروهها ممکن است درگير با تبليغات شفاهي گردند، ولي تحقيقات بيشتر روي مشتريان واقعي و بالقوه تمرکز يافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).آرندتز (1967) تبليغات شفاهي را اين گونه تعريف کرده است:ارتباط رو در روي بين يک دريافت کننده و پيام دهنده اي که،شخص دريافت کننده درباره نام و نشان، محصول و يا يک خدمت اطلاعاتي را از کانال هاي غير تجاري دريافت مي کند.اين تعريف داراي دو نکته ويژه و قابل تامل است. اول اين که اين تعريف مستلزم تماس شفاهي و رو در روي بين دريافت کننده و پيام دهنده است، که به نظر مي رسد نياز به تطبيق و به روز سازي در مواردي از جمله ارتباطات الکترونيک را دارد(اتاقهاي گپ زني و گفت گو). چرا که امروزه اينترنت به عنوان يک منبع مهم براي توصيه ها و شکايات افراد رشد پيدا کرده است. به همين دليل نامه ها، دورنگار و پيام الکترونيک نيز مي توانند فرصتهايي را براي تبليغات شفاهي به نمايش گذارند. بنابراين، ممکن است اينگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اينکه پيام گيرنده چنين استنباط کند که پيام دهنده ارتباطي با کالا يا خدمت مورد بحث ندارد.با مد نظر قرار دادن نکات فوق مي توان تبليغات شفاهي را چنين تعريف کرد:هر نوع ارتباطات بين افراد درباره محصولات و خدمات به گونه اي که دريافت کننده، پيام دهنده را بي طرف و بي نظر قلمداد کند.تبليغات شفاهي مي تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفيت» و «حجم» نيز توصيف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري، يا فرايند نتايج خريد است. «ظرفيت» مي تواند مثبت و يا منفي باشد و بالاخره «حجم» آن نيز به تعداد افرادي بستگي دارد که پيام را دريافت کرده باشند. ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري زماني که محصول داراي ويژگيهاي فني است نسبت به زماني که محصول به آساني قابل ارزيابي است بيشتر صورت مي پذيرد و مصرف کنندگان براي کاهش ريسک خود به دنبال توصيه ها و منابع ورودي آن هستند. نتايج تبليغات شفاهي ويژگيهاي مختلفي دارد. به نظر مي رسد که نتايج منفي قادر است شدت و اندازه بيشتري نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضايتي با اين حقيقت آميخته است که اين مشکل ممکن است از توليد کننده مخفي شده باشد. فراواني شکايتهاي گزارش شده همواره حد واقعي نارضايتي مشتري و احتمال ارتباطات منفي تبليغات شفاهي را ناچيز نشان مي دهند. اين موضوع به وسيله زمينه احساسي گفت گوها پيچيده تر مي شود. مشتريان ترجيح مي دهند خبرهاي بد را در محيطهاي منفي و تجربه هاي خوب را در محيطهاي مثبت نشان دهند. هر چند، خريداران احتمالا خبرهاي بد را بيشتر از خبرهاي خوب انتقال مي دهند بدون اينکه لزوماً به توليد کننده در مورد مشکلات مربوط به شکايات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).تبليغات شفاهي يا همان طور که اخيراً لقب گرفته «بازاريابي کوچه بازاري» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمي براي بازاريابان مطرح است. مطالعات پيشين بيانگر آن هستند که تبليغات شفاهي مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي روي رفتارهاي خريد مصرف کنندگان و رضايت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمايل دارند به اطلاعاتي که از منابع شخصي به دست مي آورند بيشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).بنا به گفته «ال رايز» و «لورا رايز» آنچه ديگران در مورد نام تجاري شما مي گويند به مراتب قوي تر است از آنچه خود درمورد آن مي گوييد. به همين دليل است که کسب معروفيت، موثرتر از تبليغات است (ال رايز و لورا رايز، 1381؛ 36).اهميت تبليغات شفاهي اعتقاد بر اين است که تبليغات شفاهي مثبت عامل موثري در جذب مشتريان جديد است (Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبيات معتبر و قابل توجهي درباره اهميت تبليغات شفاهي در زمينه بازاريابي و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبليغات شفاهي زماني معلوم مي شود که پيامدها و اثرات آن بر روي خريداران بالقوه و واقعي را مشاهده کنيم.توضيحات و تفسيرهاي مثبت از سوي مشتريان خشنود مي تواند موجب افزايش خريد ها گردد و اين در حالي است که توضيحات و تفاسير منفي از سوي مشتريان ناخشنود مي تواند به کاهش خريدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). حمايت تئوريک زيادي براي اين ايده وجود داردکه تبليغات شفاهي بر اقدامات مصرف کنندگان تاثير مي گذارد. «بنرجي» مدلهايي را ارائه کرده که عنوان مي کنند مردم به وسيله عقايد ديگران تحت تاثير قرار مي گيرند (Godes and Mayzlin, 2004; 546). همچنين اظهار شده که تبليغات شفاهي در ميان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان يکي از موثرترين و قدرتمندترين روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبليغات شفاهي مثبت سبب کاهش مخارج بازاريابي شده و مي تواند موجب افزايش درآمد شود، البته در صورتي که بتوان مشتريان جديد را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).دليل خوبي وجود دارد که تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر کانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصي و تبليغات شفاهي هفت برابر موثرتر از تبليغات مجلات و روزنامه ها در ترغيب زنان خانه دار براي تغيير مارک محصولات خانگي است. به طور مشابه اي «بيل» و «روجرز» دريافته اند که منابع بين فردي از موثرترين راهها در ترغيب و تشويق زنان خانه دار براي امتحان کردن محصولات جديد و نيز تغيير سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).همچنين «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبليغات شفاهي موثرتر از منابع چاپي حاوي اطلاعات درباره محصول است، بنابراين، شرکتها به طور فزاينده اي کوشش مي کنند تا از قدرت و نفوذ تبليغات شفاهي بهره‌برداري کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در مطالعات خود به اين نتيجه رسيد که حداقل 90 درصد مشتريان ناخشنود تمايلي به خريد مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار مي رود که هر يک از اين مشتريان ناخشنود، نارضايتي و ياس خود را حداقل به 9 نفر ديگر نيز اعلام کرده و اين درحالي است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضايتي خود را به شرکت مربوطه اعلام مي کنند. البته نارضايتي به ميزان قابل ملاحظه اي به عنوان مرجع رفتار شکايت آميز شناخته شده است، اما در مواردي که مشتريان نمي توانند و يا تمايلي به شکايت ندارند نارضايتي مي تواند به عنوان مرجعي براي اظهارات و بيانات کلامي منفي در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). با توجه به رابطه ميان رضايت مشتري و تبليغات شفاهي برخي از محققان اظهار داشته اند که شکل اين رابطه در سطوح مختلف رضايت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان کردند که مشترياني که تجربه بدي داشته اند حداقل اين موضوع را به 11 نفر بازگو مي کنند و اين در حالي است که آنهايي که تجربه خوبي داشته اند، تنها آن را براي شش نفر تعريف کرده اند.به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقيقات انجام شده افراد تجربيات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو مي کنند و در رابطه با تجريبات منفي، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبي را مي شنوند. «فيسک» و همکارانش نيز مشاهدات مشابهي داشته اند. يکي از توضيحاتي که بر اساس نظريه پيشنهادي آنها بيان شده است همان تاثير نامتقارن وقايع مثبت و منفي است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرايط خاصي مي توان اظهار داشت که وقايع منفي نسبت به وقايع مثبت واکنش بسيار قوي تري را در بر مي گيرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلايل بسياري وجود دارد که به اين باور برسيم که وقايع مثبت واکنش قوي تري نسبت به وقايع منفي در شرايط خاصي را ايجاد مي کنند. براي مثال «هولمز و لت» پي بردند که مشترياني که داراي تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهايي که تجربيات منفي داشته اند بيشتر احساساتشان را به ديگران اظهار مي کنند.همچنين به اين مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بيشتر افراد تمايل بيشتري به شدت بخشيدن به تعبير و تفسير اظهارات مثبت يا منفي دارند. به عبارت ديگر، وقتي که ما با وقايعي روبه رو مي شويم که با مفاهيم شناختي مثبت ما در تضاد است، سعي مي کنيم آن را تفسير کرده و جنبه هاي منفي آن را کاهش داده و يا از بين ببريم(Soderlund, 1998; 173).اتفاق نظر زيادي وجود دارد مبني بر اينکه مشتريان راضي، تبليغات شفاهي مثبت ايجاد خواهند کرد در حالي که مشتريان ناراضي تبليغات شفاهي منفي را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002;142). طبق يافته هاي مطالعه ارتباطات «ژوپيتر» 57 درصد افرادي که از وب سايت هاي جديد ديدن مي کنند، اين کار را بر اساس توصيه‌هاي شخصي انجام مي دهند و اين از هر منبع ديگري داراي نفوذ بيشتري است. همان طور که اين مطالعات عنوان مي کند مديران علاقه مند به تبليغات شفاهي بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان يک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقي مي کنند(Godes and Mayzlin, 2004; 545).از تبليغات شفاهي به عنوان عامل مؤثري در کاهش ريسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصميمات خريد نيز ياد کرده اند. «کاکس» در يک مطالعه کيفي پي برد که توصيه هاي صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمي در اتخاذ تصميمات خريد افراد ايفا مي کند.همچنين طرفداران بازاريابي رابطه مند، ترغيب کردن مشتريان براي توصيه هاي مثبت به دوستان و آشــــنايان را مورد تأکيـــــد قرار مي دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). همچنين طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراري روابط بين فردي ميان خريدار و فروشنده مي تواند به تبليغات شفاهي مثبت از طريق مشتريان منجر گردد. بنابراين، تشويق به برقراري پيوندهاي بين فردي مي تواند راهکار ارزشمندي براي افزايش احتمال تبليغات شفاهي مشتريان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).وفاداري مشتريان نيز نقش مهمي را به عنوان يک الزام در تبليغات شغاهي ايفا مي کند.«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتريان وفادار پيش نيازي براي تبليغات شفاهي مثبت به شمار مي‌آيند. اين مطلب بر اساس تحقيقات «ريچهلد» و «ساسر» در جنرال الکتريک مورد تاييد قرار گرفت و بر مبناي يافته‌هاي تحقيق فوق توصيه هاي کلامي دوستان و آشنايان دو برابر موثرتر از آگهي هاي تبليغاتي در هنگام تصميم‌گيريهاي خريد است . همچنين «گرملر» و «براون» پي بردند که مشترياني که اظهارات کلامي مثبت را در رابطه با يک محصول يا خدمت ارائه مي کنند، به احتمال بسيار خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,2000;76) . درباره تاثير تبليغات شفاهي در رابطه با خدمات نيز مطالعات زيادي صورت گرفته است. تبليغات شفاهي مثبت وسيله اي ارزشمند براي ارتقاي محصولات و خدمات شرکتهاي تجاري به شمار مي رود . در واقع، به دليل اينکه تبليغات شفاهي از طبيعتي غير تجاري برخوردار است، نسبت به فعاليتهاي تبليغاتي که زير نظر شرکت انجام مي گيرد کمتر به ديده شک نگريسته مي شود. هرچند تبليغات شفاهي مي تواند به شدت در تصميم گيري مرتبط با خريد تاثير گذارد، اما پژوهشهاي انجام شده نشان مي دهد که اين ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهميت خاصي برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,2001;44 ).شرکتهاي خدماتي معمولا در تلاش هستند تا برنامه هاي بازاريابي موثرتري را پياده کنند تا موجب ترغيب تبليغات شفاهي مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002;141 ).اهميت تبليغات شفاهي براي شرکتهاي خدماتي به اثبات رسيده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقيده دارند که تبليغات شفاهي به ويژه براي موفقيت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمي را ايفا مي کند . بنا به گفته «ميتچل» و «گريتورکس» توصيه و پيشنهادات خانواده و آشنايان در زمينه بيشتر خدمات از اهميت بالايي برخوردار است . همچنين مدارک ارائه شده به وسيله «موراي» تاييد مي کنند که دريافت کنندگان خدمات، نظرات و عقايد اشخاص آگاه را در تصميمات خريد خود مورد تاکيد قرار مي دهند . «بهارادواج» و همکارانش نيز به اين موضوع اشاره داشته اند که هنگامي که خريداران نتوانند به آساني کيفيت و ارزش خدمات و يا قابليتهاي ارائه کنندگان خدمات را ارزيابي کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بيشتر از طريق عبارات کلامي مثبت رواج مي يابد به عنوان مهمترين شاخص براي ارزيابي مد نظر قرار مي گيرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ). تبليغات شفاهي معمولاً براي خدمات مهم تر از کالا ها تلقي مي شود . معمولا خدمات داراي ماهيتي تجربي هستند و از اين رو ارزيابي آنها قبل از خريد مشکل است. ويژگيهاي خدمات ( از قبيل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکيک ناپذيري توليد و مصرف) مشتريان را مجبور مي سازد که براي ارزيابي قبل از خريد ، بيشتر به ديدگاه هاي ديگران توجه کنند . در نتيجه، معمولا ريسک ادراک شده به هنگام خريد خدمات در مقايسه با خريد کالاها بيشتر است . بنابراين، احتمالا مشتريان خدمات در تصميمات خريداعتماد بيشتري به تبليغات شفاهي مي‌کنند ( Wirtz and Chew,2002;142 ). مديريت تبليغات شفاهي تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزش آن براي يک سازمان بسيار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان يک کانال غير رسمي ، مديريت تبليغات شفاهي و شناسايي نشانه ها و فرصتها براي سازمانها بسيار دشوار است . مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کـــاهش مي دهد را توسعه بخشند . مديريت تبليغات شفاهي منفي ( به عنوان يک استراتژي تدافعي ) از طريق رويه هاي موثر کسب اطلاعات از شکايات نه تنها به وفاداري مشتريان کنوني منجر مي‌گردد ، بلکه در جذب مشتريان جديد نيز موثر است و اين نکته اي است که به نظر مي رسد از سوي بسياري از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ). شکايتها ، خطر از دست دادن تنها يک مشتري را در پي ندارند، زيرا هر مشتري شاکي ممکن است 10 نفر از آشنايان خود را از مسئله في مابين آگاه سازد و هرکدام از آنها نيز به نوبه خود اخبار منفي درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتي بايد سريعاٌ به شيوه اي مناسب پاسخگوي مشتريان شاکي باشد(کاتلر ،1383؛ 37-36 ) . به کارگيري روشهاي فعال و پويا بــراي توصيه هاي شفاهي ( به عنوان يک استراتژي تهاجمي ) از جمله فراهم سازي بسترهاي لازم براي احساس درگيري يا مشارکت افراد با يک سازمان مي تواند مشوق وفاداري مشتـــــريان و توصيه هاي مثبت آنها به ديگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتي را بين درگيري و مشارکت والدين در مدارس ابتدايي بچه‌هـايشان و تمايل آنها به تــوصيه آن مدرسه به ديگران را مشاهده کرده است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتريان خشمگين وناراضي نسبت به مشتريان راضي ، انگيزه بيشتري دارند . بيشتر شرکتها به مشتريان خشمگين و ناراضي به عنوان يک مسئله مي نگرند ، اما در واقع آنها يک فرصت هستند . بيشتر شرکتها نمي توانند به روشي موثر از مشتريان ناراضي بهره برداري کنند( Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پي بردند که تنها 2 درصد از تبليغات شفاهي صورت گرفته ناشي از کوششهاي بازار يابي و پيشبردي هدفمند شرکتها بوده است . همچنين بازاريابان مديريت موثر تبليغات شفاهي را ناديده گرفته اند و بر اين باور و عقيده اندکه اين موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضايت مشتري کافي است تا تبليغات شفاهي مثبت را موجب گردد(Wirtz and Chew, 2002;141 ).اگر يک شرکت بتواند مشکلات مشتريان را حل کند و به خاطر شکايتي که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که يک مخالف احتمالي تبديل به يک هوادار شود . در اصل يک شرکت نيازمند آن است که انتظارات مشتريان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترين سطح وفاداري نگاه دارد . مديريت تبليغات شفاهي منفي از طريق رويه هاي موثر کسب اطلاع از شکايات نه تنها به وفاداري مشتريان کنوني منجر مي گردد ، بلکه در جذب مشتريان نيز موثر است و اين نکته اي است که به نظر مي رسد که به وسيله بسياري از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ) . به غير از مديريت شکايات مشتريان ابزارهاي ديگري نيز در جلب رضايت مشتريان موثر است، از جمله : ! مرور شکستها و موفقيتها : از اين طريق مي توان فهميد که چرا شرکت فروش کمي دارد يا اينکه چرا فروشهاي موفقي داشته و بازارهاي فروش را تصاحب مي کند . ! الگوبرداري از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترين بودن در مقايسه با ديگران . ! زمينه يابي درباره مشتري : از مشتريان سوال شود که چرا يک شرکت را انتخاب و چرا محصول يا خدمتي را طلب مي کنند .! تجزيه و تحليل وقايع مهم: محصولات برگشتي را طبقه بندي کنيم ، مثلا آنهايي که معيوب،ضعيف،ناجور،داراي تاخير زياد ، سربار و غيره هستند. (Thomas,2004 ;65 ).به عقيده «ريني داي» طرح بگومگو و حرف و حديث درباره محصولات را بايد به طور روزافزوني حاصل به کارگيري تاکتيک هاي زيرکانه بازاريابي دانست که به وسيله آنها شرکتها به تشکيل گروههاي پيشتاز اقدام کرده ، توزيع کالا را سهميه بندي نموده ، پشتيباني و تاييد چهره هاي نامدار را به کار گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترينها جاي داده و به انجام بازاريابي عاميانه دست مي زنند . بنابه گفته «داي» مديران دانا و هوشيار ، خورجيني از تاکتيک هاي بازاريابي در اختيار دارند که با محتواي آن اقدامات طرح ريزي شده اي را براي راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا مي گذارند . برخي از اين تاکتيک ها به شرح ذيل هستند : ! پرورش مشتريان الگو : همه مشتريان يکسان خلق نشده اند . برخي « الگوها » از توانمندي فوق‌العاده برخوردار هستند و مي توانند افکار عمومي را شکل دهند . به طور روز افزون، مديران بازاريابي درمي يابند که اگر محصولشان را به دستهاي يک (الگو) برسانند، منافعي تصاعدي ، همانند آنچه از بازارهاي انبوه عايد مي شود ، به دست خواهند آورد . ! محدود کردن عرضه : مردم ، بيشتر آن چيزي را مي خواهند که خود يا ديگران قادر به داشتن آن نيستند . توليد کنندگان کالاهاي تجملي مدتها است که از اين زمينه بهره برداري کرده اند و امروزه شرکتهاي ديگر هم به طور روزافزون از آن استفاده مي کنند . ! بهره گيري از چهره هاي شاخص: براي دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاکتيک ديگري که شرکتها براي سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداري مي کنند جلب حمايت و تاييد افراد سرشناس است . شرکت «نايک» به يمن بهره گيري از چهره هاي سرشناسي چون «مايکل جوردن» و «تايگر وودز» در تبليغات خود ، قدرتي عظيم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبليغات تنها يکي از راههاي استفاده از الگوها است . ! در اختيار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترينها : فهرستهايي که درباره بهترينها انتشار مي يابند ، ابزار بالقوه اي براي سرزبان انداختن محسوب مي شوند . زيرا اين فهرستها براي مصرف کنندگاني که در ميان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمي دانند به کدام توجه کنند ، نقش تابلوهاي راهنما را بازي مي کنند.! تشکيل انجمنهاي محلي: تاکتيک آخرين از اين دست ، بر ايجاد وفاداري پايدار نسبت به محصول از طريق انجمنها (و اجتماعات ) تکيه دارد . در ابتدا ممکن است اين تاکتيک شبيه تاکتيک پرورش مشتريان الگو به نظر آيد ، اما تفاوتي اساسي بين اين دو روش وجود دارد. مشتريان الگو عموماً از اين که اولين افرادي هستند که از عرضه يک محصول جديد اطلاع مي يابند ، خرسند شده و لذت مي برند . زماني که ديگران هم مطلع شده و محصول را مي خرند اين پيشتازان به کالاي منحصر به فرد ديگري روي مي آورند . در مقابل، استراتژي اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان اوليه اي نظر دارد که بتوانند ديگران را نيز به مصرف و خريد اين کالا ترغيب کنند. في المثل در مورد داروها و روشهاي معالجه جديد، اولين بيماراني که شفا يافته اند ، آرزو مي کنند که ديگران هم منتفع شوند . شايد مشترياني که خود را عميقاٌ به يک نام و نشان (BRAND) وابسته کرده اند، دوست دارند که ديگران هم به عضويت انجمن آنها درآيند ( داي ، 1379 ، 63-58 ).نهايتاٌ اينکه مطالعات بيانگر آن است که در مديريت تبليغات شفاهي سه نکته مهم قابل تأمل است : -1 بررسي فرايندهاي ورودي و خروجي تبليغات شفاهي در ميان مشتريان و ديگر عوامل تاثيرگذار؛ -2 توسعه و اجراي يک استراتژي تهاجمي از طريق شناسايي فعاليتهايي که محرک پيشنهادات و توصيه هاي مثبت مي گردد؛ -3 توسعه و اجراي يک استراتژي تدافعي که توصيه هاي منفي را کاهش مي دهد . با در نظر گرفتن چنين رويکردي مديران مي توانند کنترل بيشتري روي توصيه ها و پيشنهادات شفاهي داشته و بتوانند سازماني مشتري مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (Stokes and Lomax,2002;356 ).
نتيجه گيري از دهه 1960 بسياري از تحقيقات تاثير فراگير و اهميت تبليغات شفاهي را بر رفتار مصرف کننده اثبات کرده اند . بخصوص مشتريان توجه زيادي به تبليغات شفاهي دارند، چراکه به عنوان رفتاري که از جانب افرادي که منافع شخصي با خريد محصول ندارند ادراک شده و به همين دليل از اعتبار بالايي برخوردار است . بازاريابان بسياري تبليغات شفاهي مثبت را به عنـــوان يکي از قديمي ترين شکلهاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرار داده اند، چراکه ادعا شده است که تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر کانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد . با توجه به تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزشمندي آن براي سازمانها به نظرمي رسد که مديران بايد در جست جوي راههايي باشند که تبليغات شفاهي مثبت را بر انگيزند و مراحلي را که تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را کاهش مي دهد را توسعه بخشند .منابع1 - داي، ريني، « بازاريابي مبتني بر بازارگرمي»، ماهنامه گزيده مديريت، شماره 5، اسفند ماه 1379.2 - رايز؛ اَل، رايز؛ لورا، «22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري»، ترجمه: منيژه بهزاد، تهران: انتشارات سيته، 1381.3 - کاتلر، فيليپ، « ده اشتباه نابخشودني در بازاريابي»، ترجمه: کامبيز حيدرزاده، تهران: انتشارات کساکاوش، چاپ دوم، 1383.4 - Dye, Renee. 2000, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.5-Moven, John. 1996, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.6-Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas. 2004,»The Effect of Word of Mouth on Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10.7-Stokes, David. and Lomax, Wendy. 2002, »Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.8-Soderlund, Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.9-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.10-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2. 11-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.12-Godes, David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.13-Grey Metz, Thomas Jr. 2004,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.14-Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.15-Babin, Barry J., Kilee, yong., Ju Kim, Eun., and Griffin, mitch. 2005,» Modeling consumer satisfaction and word-of-Mouth: Restaurant patronage in Korea«, Journal of service Marketing, Vol. 19 No. 3.

هیچ نظری موجود نیست:

ارسال یک نظر